Les comportements humains, générés à 100% dans le cerveau, se déroulent en quatre étapes distinctes.
Cette séquence complexe, bien que universelle à tous les êtres vivants dotés d'un système nerveux, est souvent mal comprise par les entreprises.
La première étape d’un comportement est sa naissance.
Elle trouve son origine dans différents états émotionnels se produisant à l’intérieur du cerveau ou activés par des déclencheurs externes.
Ces émotions et stimuli vont pousser un Humain, client ou utilisateur, à agir, à se mettre en mouvement pour combler le besoin naissant.
Cette phase natale est enclenchée par une motivation intrinsèque de la personne — moteur de son comportement — ou par un déclic externe ainsi que par le contexte dans lequel elle se trouve, ou d’autres des forces psychologiques comme la frustration, une urgence, un état de tension, …
La pression réelle ou perçue que la personne subit, voire une éventuelle impatience ou obligation, auront pour résultat d’exacerber l’urgence du besoin.
Après la naissance du besoin, le cerveau passe à la deuxième étape, la « préférence du comportement ».
Celle-ci consiste à identifier et évaluer les différentes options possibles pour combler le besoin naissant. Et il y en a un paquet !
Lors de cette étape, le cerveau rassemble les expériences passées et les marqueurs émotionnels positifs ou négatifs qui y sont liés. Mais pas seulement.
En effet, d’autres forces sont à l’œuvre pour influencer la victoire d’un comportement sur ses petits camarades :
- les ressources mentales disponibles,
- la volonté d’agir,
- le niveau de confiance,
- la ligne de moindre résistance,
- les routines,
- la fréquence du comportement,
- …
Cette étape se solde par le choix du cerveau d’un comportement plutôt qu’un autre : celui que le cerveau pense optimal pour atteindre la récompense attendue ou éviter un désagrément.
« L’exécution du comportement » est la seule étape visible et donc observable d’un comportement.
Elle se compose d’une kyrielle d’éléments :
- non-conscients (comme les émotions, le mouvement des yeux, les expressions faciales, les mouvements de souris, les gestes du corps, …)
- et conscients (les pensées internes, réflexions conscientes, …).
Interroger ces éléments conscients et croire que l’on est face à la réalité comportementale d’un client est aussi réducteur que de croire que l’on peut cuisiner un quatre-quarts comportemental en utilisant comme seul ingrédient les 10 g de sucre vanillé intervenant dans la recette.
La quatrième et dernière étape consiste pour le cerveau à évaluer si l’exécution du comportement a été positive ou non par rapport à ce qu’il anticipait, si l’expérience pourra être répétée ou évitée dans le futur.
Cette différence positive, négative, surprenante, décevante, énervante, géniale … offre au cerveau la capacité d’apprendre en stockant l’ensemble des données vécues.
L’émotion, le où, le quand, le comment, … lui permettront d’optimiser ses choix futurs lorsqu’un besoin ou une situation similaires se représenteront à lui.
La chimie des comportements
La motivation joue un rôle clé dans la modulation de notre comportement, influençant directement la production de dopamine dans notre cerveau.
Lorsque votre motivation est élevée, le cerveau augmente la production de dopamine. Et plus ce neuromodulateur se diffuse, plus une information est susceptible d'être enregistrée durablement et classifiée « importante ».
Mais attention, le mécanisme fonctionne aussi dans l’autre sens : une « expérience effective négative » se soldera par une mémorisation négative afin d’être évitée dans le futur.
Une distinction évolutive des comportements
Ce qui distingue les comportements humains des autres espèces n'est pas tant la capacité de traiter l'information, mais plutôt le potentiel d'action que nous pouvons tirer de ces données.
Terry Sejnowski, neurobiologiste computationnel, souligne notre aptitude unique à anticiper les événements futurs en combinant et en modifiant les informations à notre disposition. Cette capacité d'anticipation et de réflexion stratégique est au cœur de notre survie et de notre évolution.
L'importance de l'émotion et du sentiment dans les comportements
La distinction entre émotions et sentiments joue également un rôle crucial dans le comportement et, par extension, dans le design de comportement.
Les émotions sont des réponses immédiates à des stimuli, tandis que les sentiments sont des interprétations subjectives de ces émotions.
Comprendre cette nuance permet aux entreprises de créer des expériences qui résonnent émotionnellement avec les clients, favorisant ainsi une connexion plus profonde et durable.
Proies et prédateurs au cœur des comportements
Dans notre monde moderne, les « prédateurs » peuvent prendre la forme de distractions ou d'informations indésirables, tandis que les « proies » sont des éléments qui attirent notre attention et nous récompensent.
Les entreprises peuvent utiliser cette compréhension pour créer des environnements où les utilisateurs se sentent à la fois stimulés et en sécurité, naviguant intuitivement vers les récompenses sans tomber dans les pièges des distractions.
Le design de comportements
Le design de comportement s'inscrit dans cette lignée évolutive, cherchant à créer des expériences qui engagent et motivent l'utilisateur de manière positive.
En comprenant les mécanismes sous-jacents du comportement humain, les entreprises peuvent influencer les actions des clients de manière subtile mais puissante.
Cela implique de reconnaître les comportements favorables et de les encourager, tout en minimisant les expériences négatives susceptibles de dissuader l'utilisateur.
Le comportement humain, avec ses intrications chimiques, émotionnelles et cognitives, offre un terrain fertile pour innover, créer des expériences positives, se différencier, …
En intégrant une compréhension profonde du comportement dans la conception de produits, services et expériences, nous pouvons non seulement répondre aux besoins des utilisateurs mais permettre aux entreprises d’atteindre leurs objectifs.
Résultats concrets du design de comportements
L'application du design de comportement ne se limite pas à la théorie ; elle a prouvé son efficacité à travers des résultats tangibles dans divers secteurs.
Voici deux exemples qui illustrent comment une compréhension approfondie du comportement humain peut transformer les interactions numériques et augmenter significativement les performances commerciales.
Nature & Découvertes : réinvention de l'expérience d'achat en ligne grâce aux comportements
Nature & Découvertes a révolutionné l'expérience d'achat en ligne en intégrant les principes du design de comportement dans la conception de son webshop.
En se concentrant sur une interface utilisateur intuitive qui est adapté aux comportements naturels des consommateurs, l'entreprise a réussi à créer un environnement en ligne où les utilisateurs se sentent à l'aise et engagés.
Cette approche a non seulement amélioré l'expérience utilisateur mais a également conduit à une augmentation notable des ventes en ligne, démontrant l'impact direct du design de comportement sur les résultats commerciaux.
Solange Marsaux
Directrice digitale chez Nature et Découvertes
« Le site Nature & Découvertes a rapidement gagné en performance »
Nous avons confié à Marc et à son équipe la complète refonte de notre site ecommerce.
Son approche basée sur l'étude précise des parcours, sur l'observation de nos clients en magasin, et sur la rédaction précise de nos principaux objectifs nous a totalement séduite.
Le site a rapidement gagné en performance, notamment au niveau du tunnel d'achat.
MMA : des comportements générant une augmentation de 57% du taux de conversion
Dans le secteur de l'assurance, MMA a mis en œuvre des stratégies de design de comportement pour optimiser son processus de conversion en ligne.
En analysant et en adaptant leur site web aux comportements et aux préférences de leurs clients, MMA a réussi à augmenter son taux de conversion de 30%.
Cette performance remarquable souligne l'efficacité du design de comportement dans l'optimisation des parcours utilisateurs et la maximisation des conversions, prouvant que même des ajustements apparemment mineurs peuvent avoir des effets significatifs sur les objectifs commerciaux.
Thierry Crahes
Directeur du Développement Agences chez MMA Assurances
« Notre taux de transformation a augmenté de 30% en moins d'un an »
J'ai rencontré Marc lorsque nous avons décidé de transformer radicalement notre site web mma.fr.
Marc et son équipe nous ont apporté une nouvelle méthodologie scientifique et un design créatif.
Notre taux de transformation a augmenté de 30% en moins d'un an.
Conclusion
En plaçant les utilisateurs et leurs comportements au cœur du processus de conception, les entreprises peuvent non seulement améliorer l'expérience utilisateur mais aussi atteindre des objectifs commerciaux ambitieux.
Le design de comportements s'avère être un levier puissant pour engager les utilisateurs, optimiser les parcours et maximiser les conversions, offrant ainsi un avantage concurrentiel dans le paysage numérique actuel.
En intégrant ces principes dans votre travail, que vous soyez un UX designer, un UX Researcher, un professionnel du marketing, ou un membre d'une équipe de vente, vous pouvez créer des expériences qui non seulement captivent mais aussi enrichissent la vie de vos utilisateurs.
Le design de comportements représente une frontière passionnante à l'intersection de la psychologie, de la technologie et du design.
En comprenant et en appliquant les principes du comportement humain, nous avons le pouvoir de créer des expériences numériques qui non seulement répondent aux besoins des utilisateurs mais les anticipent, facilitant ainsi des interactions plus intuitives, engageantes et satisfaisantes.
Cet article intègre des insights et des concepts clés issus de plusieurs sources de référence dans le domaine du design de comportement. Pour approfondir votre compréhension de ces sujets, je vous invite à explorer les articles suivants :
- Design comportemental : UX, nom d'un neurone, c'est quoi une expérience ?
- Design comportemental : Cerveau, lobes, story et sens giratoire
- Design comportemental en UX : L'utilisateur court d'abord et réfléchit après
- La différence entre émotions et sentiments : C'est qui le patron ?
- Design comportemental : Proie et prédateur
- Design comportemental : Manger et éviter d'être mangé, les plus vieux métiers du monde
- Design comportemental : À chaque cerveau sa réalité recomposée
- Design comportemental : Votre cerveau vous joue des tours
- Design comportemental : Vision périphérique
Questions pour la route
Alors que nous clôturons notre exploration des comportements et du design de comportements et de son impact, voici quelques questions à considérer pour approfondir votre réflexion et votre application de ces principes :
- Pour les UX Designers : comment pouvez-vous utiliser les principes du design de comportement pour améliorer l'accessibilité et l'engagement dans vos projets actuels ?
- Pour les UX Researchers : quelles méthodes innovantes de recherche pourriez-vous développer pour mieux comprendre les comportements subtils des utilisateurs dans des contextes numériques ?
- Pour les professionnels du marketing : comment l'intégration du design de comportement dans vos stratégies peut-elle augmenter l'efficacité de vos campagnes et la fidélisation de vos clients ?
- Pour les équipes de vente : de quelle manière pouvez-vous adapter votre approche de vente pour mieux correspondre aux comportements et aux préférences de vos clients, en utilisant les insights du design de comportement ?
- Pour les entrepreneurs et les dirigeants d'entreprise : comment le design de comportement peut-il être intégré dans la stratégie globale de votre entreprise pour stimuler l'innovation et la croissance ?
En méditant sur ces questions et en intégrant les principes du design de comportement dans votre travail, vous pouvez non seulement améliorer l'expérience utilisateur mais aussi vos objectifs.
En tant que professionnels du design, de la recherche, du marketing, de la vente, ou en tant que leaders d'opinion, utiliser ces principes peut transformer votre approche de la création de produits, de services et d'expériences.
La clé réside dans votre capacité à observer, à comprendre et à agir sur les comportements humains de manière éthique et constructive, pour le bénéfice de tous.
