🧠 Expérience client — Réflexe 5 : Bannir les suppositions et les évidences.

En expérience client, supposer, c’est se tromper.

Un matin de janvier, je marchais dans le parc qui sépare mon domicile des bureaux de mon entreprise lorsque je vis une canette de bière vide de 50 cl roulant sur le chemin. Je me penchai pour la ramasser avec dans l’idée de la jeter dans la première poubelle venue. Après cette courte halte à portée écologique, me voilà reparti avec ma canette de bière vide dans la main gauche. 

Ce qui devait arriver arriva. La dizaine de passants croisés ce matin-là m’ont sévèrement dévisagé à la vue de ce que je tenais en main. A voir leurs regards, les suppositions devaient aller bon train. J’imaginais en souriant quelles pensées derrière leurs expressions faciales se bousculaient dans leur crâne. A coup sûr : « Il est 7h30 du matin et il boit déjà de la bière ! C’est du joli ! ». 

Ce constat hâtif découle du fait que leurs cerveaux ont élaboré des suppositions sans disposer d’autres données que celles d’un puzzle pour enfants de 2 ans. Ils ont fini par tirer d’évidentes (et fausses) conclusions à mon égard et par croire, à tort, qu’elles avaient force de certitudes. Ils n’ont pas éclairé la bonne partie du miroir sans tain de la salle d’interrogatoire où ils auraient bien voulu me voir assis et menotté.

La plupart du temps, les entreprises aussi ne connaissent leurs clients qu’au travers d’une image incomplète construite au travers d’une série de statistiques et d’idées plus ou moins validées. 

Comme nous l’avons vu dans les autres réflexes, moins le puzzle de vie et le quatre-quarts comportemental comportent de pièces, plus le cerveau des concepteurs va combler les espaces vides de pièces manquantes par des suppositions. Sur ce que le client pense, sur le pourquoi de ses comportements, sur ce qu’il aime bien ou ce qu’il n’aime pas, … Moins il y a de faits, plus les suppositions infondées s’empilent derrière la vitre sans tain.

Le réflexe n°5 « Bannir les suppositions et les évidences » consiste à cesser de prendre des décisions sur base de suppositions et passer de l’autre côté du miroir pour comprendre la réalité de vos clients. Si vous ne savez pas, et il y a énormément de choses que l’on ignore encore sur les clients, posez des questions au lieu de laisser votre imagination se faire un plan … erroné. L’objectif est de rester curieux et chercher les pièces manquantes.

Bêtise et paresse naturelle.

Les suppositions ne sont en rien les fruits de l’intelligence naturelle … Plutôt ceux de la bêtise naturelle, elle-même fille de l’habitude naturelle à ne pas (se) poser de questions, par paresse naturelle. Combien de projets sont réalisés en se contentant de quelques maigres données assorties des suppositions personnelles des experts ? Un mauvais réflexe cérébral bien connu. Si le cerveau des clients est sujet aux raccourcis, il en est de même pour celui des employés d’une entreprise.

Le cerveau, pensant bien faire, comble naturellement les trous de connaissance par des suppositions, agents potentiels de risques et d’erreurs énormes au moment de poser des choix.

Ce sont les biais cognitifs …

Au rayon des mauvais amis, on retrouve aussi les « J’aime bien, j’aime pas », des jugements exclusivement personnels ne reposant sur aucune base fiable. Préjuger, supposer, ne reflétant aucune réalité tangible. Seulement un avis personnel qui n’a nullement sa place dans l’élaboration d’une expérience client. On en revient toujours au seul point de départ solide : le cerveau des clients, puissante matrice de leurs comportements à explorer, mesurer, pour les valider. En présence de telles données croisées avec d’autres, toute supposition est automatiquement bannie.

Ce réflexe aurait évité à Coca-Cola le pssschiit retentissant de son New Coke au top des flops commerciaux. La firme avait « supposé » que les 67% favorables à la nouvelle boisson (sur 200.000 américains testés) garantiraient son succès. Certes, sur la seule enquête menée, le chiffre était juste. Sauf qu’il n’était corrélé qu’à de maigres données, la plupart subjectives. Très légers comme ingrédients pour un quatre-quarts comportemental. On connaît la suite de la saga « couac-à-cola ».

En conception d'expérience client, les suppositions nous aveuglent, les hypothèses nous guident.

Lorsque l’on travaille à participer de manière positive à l’expérience vécue par les clients, nous ne sommes pas en permanence au contact de ceux-ci.

Les réflexes existent pour limiter les dérives de notre cerveau à combler les trous de connaissance sur les comportements réels des clients par de fausses informations. 

Les professionnels de la conception de comportement sont bien conscients qu’ils devront sans cesse faire face à leurs propres avis et biais cérébraux. Il savent qu’il ne faut concevoir un comportement que sur base d’hypothèses, les données récoltées au travers du puzzle de vie du client permettant au fur et à mesure, de séparer les vraies hypothèses des fausses.

Dans mon équipe, lorsqu’un premier puzzle de vie des clients de 500 pièces est réalisé, cela ne signifie nullement que nous avons LE puzzle. D’où l’importance de garder un esprit ouvert et d’être curieux.

Le réflexe n°5 « Bannir les suppositions et les évidences » nous invite à dépasser nos propres croyances et propres expériences vécues. Comme le dit Christopher Voss, membre du cercle très restreint des négociateurs spécialisés en prises d’otage au FBI, « Les gens intelligents s’estiment tellement intelligents qu’ils pensent ne rien avoir à découvrir ». Le piège est alors de se conformer aux a priori inconscients provenant de nos propres expériences, de notre propre puzzle de vie et qui nous enferment dans une réalité faussée.

Ra-len-tir vos pensées pour ne pas utiliser votre puzzle de vie

En théorie, tous les dirigeants et personnes concevant des expériences positives dans la vie de leurs clients sont estimées capables de remettre consciemment en question leurs présupposés. En pratique, la majorité des personnes que j’ai rencontrées, inconsciemment, se basent sur leur propre point de vue. 

Il en est de même pour mon équipe et moi-même où à chaque projet nous devons être vigilant à nos propres biais d’analyse. Le cerveau émotionnel étant le siège de vos habitudes, de vos expériences passées et de vos expertises acquises, le réflexe naturel est de le laisser décider sur base de votre propre puzzle de vie. En effet, souvenez-vous, le cerveau émotionnel n’a pas été créé pour analyser les informations en détail avant de décider. « Courir d’abord, réfléchir après » ou, dans le cas qui nous occupe, sans conscience, il se contentera d’informations parcellaires pour en faire une Vérité qui lui suffira.

Lorsque vous êtes en réunion de conception et que vous n’appliquez pas les 9 réflexes, vous concentrez toute votre attention sur l’objet à créer, laissant la conception des comportements dans l’ombre.

Vous agissez sous l’emprise de vos habitudes et connaissances, de votre puzzle personnel de vie, et non sur base d’un puzzle comportant les informations réelles sur les comportements des vrais clients. Le syndrome « J’aime bien, j’aime pas » est un des nombreux stigmates de la présence des suppositions et évidences au sein d’une entreprise.

Courant alternatif

Nouvel épisode de notre saga électrique, avec pour fil rouge notre société belge d’un groupe mondial de distribution de matos. Je me souviens du jour où son Directeur Digital belge a demandé à mon équipe de concevoir un système permettant de retravailler les publicités présentes sur leur site web. Il souhaitait augmenter leur nombre tant en dopant le taux de clics sur celles-ci. Le tout sans court-circuiter les habitudes de ses clients électriciens ou leur faire péter les plombs.

Nom d’un électron, comment réaliser ce tour de force ? Mon propre système émotionnel s’emballa car, pour moi et selon mon puzzle de vie personnel, être inondé de publicités est synonyme d’irritation. Aveuglé par cette répulsion, je ne parvenais pas à sortir de la supposition, érigée en évidence, que plus de publicités ne pourraient qu’embêter voire excéder les clients. D’autant que, lors de nombreuses missions, mon équipe avait déjà compilé les preuves biométriques que les formats publicitaires sont largement évités par le cerveau des utilisateurs.

Heureusement, j’avais appris depuis longtemps les vertus d’une certaine forme de courant alternatif. D’une part, ressentir cet emballement de mon système émotionnel. D’autre part, reconnaître mes propres biais. Dans ces moments, je tente de faire de mon mieux, toujours (rendez-vous au réflexe n°9). J’ai ra-len-ti mes pensées, remplacé mes convictions automatiques (« Je suis certain que … ») par des hypothèses conscientes (« Je me demande si … »).

Mon équipe et moi, en utilisant les 9 réflexes, nous sommes demandés quels étaient parmi les 35 leviers comportementaux à notre disposition ceux qui nous permettraient de réaliser la prouesse demandée ? Faire en sorte que la publicité soit vue mais éviter à tout prix qu’elle ne soit perçue comme « prédatrice ». Car un seul loup dans la bergerie suffit à tracasser le cerveau du berger. Sans oublier le cerveau en ébullition des moutons ! 

Nous savions aussi que lorsque le cerveau humain regarde un produit parmi d’autres dans une liste, ce qu’il dans l’écran est à 97% flou, les publicités aussi. Nous savions également que les publicités en tant que telles ne sont pas le problème. Essayez donc de vendre le magazine Vogue sans une seule publicité. C’est davantage le niveau émotionnel lié à l’usage et le fait de choisir de les regarder ou pas qui font la différence.

Le puzzle de vie du client nous avait appris qu’une des motivations intrinsèques des électriciens est d’acquérir de nouvelles compétences mais que leurs très longues journées ne leur en donnait que peu le loisir. 

Quelques heures de réflexion plus tard, mes collaborateurs et moi-même sommes arrivés à la conclusion qu’il était temps de dégainer un outil comportemental que nous appelons « l’effet caméléon ». Le caméléon a cette surprenante capacité à se fondre dans le décors, à se camoufler au coeur des environnements où il évolue. Cette aptitude repose sur des cellules spéciales appelées « chromatophores » qui permettent la variation de sa coloration en fonction de son environnement. En quelque sorte, il adapte son design selon la situation. Autre caractéristique intéressante, le caméléon est un animal très solitaire. Pour avoir la paix et surtout rester incognito. Car même camouflé, un groupe de caméléons aurait bien plus de mal à rester invisible qu’un seul individu. 

« L’effet caméléon » consiste donc à placer un seul objet publicité parmi un ensemble d’objets perçus comme des proies par le cerveau des clients.

L’intrus se fond dans le décor en partageant plusieurs caractéristiques avec les proies : formes, couleurs, emplacements, … Aucune publicité n’aura donc de format reconnaissable comme tel par le cerveau.

Mais attention, mal dosé, « l’effet caméléon » peut s’avérer très toxique. Si le cerveau, en utilisant la vision périphérique, anticipe que tous les objets présents dans l’écran sont des proies et s’aperçoit, en regardant la publicité, que ce n’est pas le cas, toute l’expérience sera impactée négativement. D’où la nécessité d’éviter que le cerveau ne se sente berné. Comment ? Par un changement subtil dans les couleurs. Un signal pour permettre au client d’identifier qu’il ne s’agit pas de proies classiques mais sans qu’il n’expédie l’objet caméléon dans la case prédateur.

Le comportement à générer dans le cerveau de l’électricien serait donc le suivant : « Comme d’habitude, je vais commander sur le shop. Arrivé sur le site, je recherche l’article. J’arrive dans la liste des produits où je ne perçois que des proies toutes de même format. Je me rends juste compte que si certaines me permettent de commander, d’autres ne sont là que pour m’informer si je le souhaite ». Le comportement attendu défini, restait à créer notre objet « caméléon ». 

Une tuile caméléon, à la forme et au design identiques aux différents produits, fut intégrée dans une grille de 12 tuiles de produits. De manière subtile, les couleurs furent différenciées de celles de ses voisines, le bouton d’ajout au panier fut remplacé par un lien « en savoir plus ». Avec quel succès ? Le mécanisme décupla l’intérêt des électriciens pour la tuile « caméléon » intégrée dans la liste de résultats d’une recherche d’utilisateur. Cerise sur le gâteau : nous avons pu placer 4 fois plus de publicités que sur les autres sites du groupe tout en quadruplant les taux de clics. 

Mais attention, les amis, je vous vois venir. Gardez-vous bien de bêtement dupliquer ce principe à votre propre business. Avant tout, la priorité est d’appliquer les réflexes à votre réalité et celle de vos clients. Pas question de vous dire: « Super, voilà un objet qui a fonctionné pour cette entreprise, cela fonctionnera aussi pour la mienne ! Je vais copier le principe ».

Tellement d’entreprises se basent sur ce qu’elles qualifient de « bonnes pratiques », sorte de panoplie d’objets magiques qu’il suffirait de copier chez son voisin pour faire la différence. Les « bonnes pratiques » ne permettent qu’une chose : faire, au mieux, comme les autres, maintenir le statu quo. Mais si les autres se trompaient ?

Expérience client — Réflexe 5 : Bannir les suppositions et les évidences.

Le réflexe n°5 « Bannir les suppositions et les évidences » est là pour vous éviter de vous ruer tête baissée vers un choix malheureux. Il vous aidera à développer votre capacité à ra-len-tir consciemment vos pensées, à prendre un temps de pause, de recul à chaque fois que vous saisira une furieuse envie de décréter : « Les clients ont besoin de ceci », « Il faut faire cela » ou « Il est évident que … ». 

Dans ce court laps de temps, transformez mentalement vos convictions (« Je suis certain que … ») en hypothèses (« Je me demande si … »). 

Ce simple exercice mental vous amènera à replacer consciemment le puzzle de vie du client à la place du vôtre.

« Je me demande si … » va rapidement vous conduire à la question suivante : « Quelles informations du quatre-quarts comportemental contenues dans le puzzle de vie du client permettent de répondre à mon hypothèse ? »

Restez ouvert à toutes les possibilités durant la conception d’un comportement. Et fuyez à toutes jambes les suppositions fondées sur des informations potentiellement erronées, produits de votre puzzle mental personnel plutôt que de celui du client. Cette dangereuse méprise vous ferme le champ des possibles.

Le réflexe n°5 « Bannir les suppositions et les évidences » vous propose aussi de compléter votre arsenal de techniques d’études par la récolte de mesures biométriques qui déjoueront les pièges tendus par les « J’aime bien, j’aime pas », au bénéfice des données objectives sur les comportements de vos clients.

Tout le monde peut participer à la conception d’expérience client positive en travaillant avec quelques bons réflexes.

Il s’agit bien plus d’un état d’esprit à retrouver en re-développant le savoir-être, avant le savoir ou le savoir-faire. Une fois cette culture initiée, les techniques prennent tout leur sens.

De mes missions de terrain durant plus de deux décennies, j’ai dégagé 9 réflexes que toute entreprise peut adopter pour gérer l'expérience client. Et cela, à son rythme, dans l’ordre qui lui convient, en fonction de ses besoins et capacités. Non pas pour faire d’un coup la révolution mais s’offrir les évolutions nécessaires menant à délivrer une expérience client digne de ce nom.

• Réflexe 1. Briser la vitre sans tain.
• Réflexe 2. Cultiver l’être, l’avoir suivra.
• Réflexe 3. Concevoir des comportements, pas des objets.
• Réflexe 4. Privilégier l’intelligence naturelle.
• Réflexe 5. Bannir les suppositions et les évidences.
• Réflexe 6. Viser la vitesse, pas la précipitation.
• Réflexe 7. Déconnecter coûts et attention.
• Réflexe 8. Garder les choses simples.
• Réflexe 9. Faire de son mieux, toujours.