🧠 Expérience client — Réflexe 3. Concevoir des comportements, ensuite seulement les objets.

Une expérience client effet bof ou effet bœuf ?

L’ancestral bon sens populaire serinait déjà : « Ne mettons pas la charrue avant les bœufs ». La maxime mériterait de s’étaler aux murs des Open Space des départements Marketing, IT, Juridiques, Ressources Humaines, … de toutes les entreprises. 

La majorité des entreprises en sont encore à se concentrer en premier et parfois exclusivement sur la réalisation d’objets (écrans de site, fonctionnalités, publicités, produits, services, contrats, …) plutôt que de sérieusement se pencher sur les comportements que devraient engendrer ces objets. Résultat : effet bof garanti. 

La première bonne question à se poser n’est évidemment pas : « A quoi doit ressembler mon écran, mon produit, mon service ? ». Mais bien: « Quel est le comportement que je veux générer, déclencher grâce à cet écran, ce produit, ce service ? ». Ce n’est qu’une fois ce comportement identifié que je peux commencer à développer mon écran, mon produit, mon service. Résultat : effet bœuf garanti ! Et la charrue vous dira merci.

Se focaliser en priorité sur la conception des comportements et non pas sur les objets est l’objectif du réflexe n°3 « Concevoir des comportements, pas des objets », réflexe aussi essentiel que difficile à acquérir. Il se heurte à des décennies passées à cultiver des (mauvaises) habitudes et à chouchouter d’abord l’objet-produit. 

De ce fait, 90% du temps consacré à un projet est dévoré par sa conception/fabrication. Le « quoi » et le « comment » accaparent toutes les attentions. La majorité des entreprises n’allouent pas de temps à concevoir le comportement recherché chez le client. 

Or sans un être humain devant l’objet, cet objet n’a aucune raison d’exister. Et dans la suite une question toute simple : « Pensez-vous que ce qui est le plus important sont les produits / services que vous proposer ou les comportements générés par ces produits / services chez vos client ? ». Si votre réponse est que c’est le comportement qui compte, le reste de ce qui suit va vous intéresser.

Pour percer à jour cette trame comportementale complexe, vous le savez déjà, une seule adresse : le cerveau, siège central de tous les choix et comportements. Comprendre la matrice cérébrale humaine est la condition pour maîtriser le réflexe n°3. Cette connaissance, que vos équipes doivent progressivement apprendre, permettrait à toute votre organisation de penser d’abord « Quel comportement je souhaite voir se produire chez le client ? » avant de construire un objet qui permettra d’y arriver.

Le cerveau répond à des mécanismes neuro-cérébraux, du plus simple au plus compliqué. Du sens de la vue (et sa dualité regarder-voir), à la prédominance du système limbique, en passant par l’assimilation du système de la récompense.

L’acquisition du réflexe n°3 visant à privilégier l’identification des comportements avant la conception d’objets n’est qu’une question de volonté. Celle d’intégrer que seul le comportement humain permet de générer des actions.

Comment construire une expérience client avec un vrai QUATRE-QUARTS comportemental ?

En une seule journée, vous passez par des milliers de comportements différents s’enchainant les uns après les autres, la plupart du temps non-consciemment. Vous démarrez votre journée par un café, vous prenez vos clés, votre mobile, vous vous rendez au travail. En répondant à un appel téléphonique, votre attention est attirée par une alerte de votre calendrier indiquant que vous avez une réunion dans 15 minutes. Lors de celle-ci, vous écrivez un email urgent tout en répondant à une question qu’un collègue vient de vous poser. Vous faites ensuite un break à la machine à café avant de vous plonger dans la consultation/réponse d’une cinquantaine de mails. Ding dong, midi. Et si on allait luncher, gargouille votre estomac …

Mais pourquoi ces comportements et pas d’autres ? Pourquoi dans cet ordre précis ? Simplement parce que vous, vos clients, vos collaborateurs, comme déjà évoqué, êtes des ETRES d’anticipation dont le cerveau se base sur les comportements expérimentés par le passé et mémorisés afin de choisir et exécuter le comportement qu’ils pensent a priori être celui qui leur garantit de … perdre le moins et de gagner le plus.

Chacun de ces comportements rythmant votre journée se compose de quatre grandes étapes distinctes pour réussir votre « quatre-quarts » professionnel.

250 grammes de « naissance du comportement »

La première étape d’un comportement est sa naissance. Il trouve son origine dans différents états émotionnels se produisant à l’intérieur du cerveau ou activés par des déclencheurs externes. Ces émotions et stimuli vont pousser un Humain, client ou collaborateur, à agir, à se mettre en mouvement pour combler le besoin naissant.

Cette phase natale est enclenchée par une motivation intrinsèque de la personne — moteur de son comportement — ou par un déclic externe ainsi que par le contexte dans lequel elle se trouve, ou la culture d’entreprise, dans le cas d’employés. La pression réelle ou perçue que la personne subit, voire une éventuelle impatience ou obligation, auront pour résultat d’exacerber l’urgence du besoin.

Les entreprises soucieuses de réussir leur futur devraient placer les motivations intrinsèques des individus au centre de toutes leurs réflexions business. Elles seraient aussi bien inspirées d’inciter leurs équipes à définitivement tourner la page d’une offre extrinsèque de contenus et d’écrans cognitivement surchargés et déconnectés des attentes et désirs intrinsèques des individus.

A cet égard, une étude menée conjointement par Google et Harvard(1) a montré qu’une entreprise qui focalise ses ressources sur ses produits et services ne génère l’envie de commander qu’auprès de 22,6% de ses clients potentiels.

En revanche, une entreprise qui oriente sensiblement ses énergies vers l’intérêt porté au client et ses besoins — afin de le comprendre, l’aider, lui simplifier la vie — fait grimper l’intention de commande à 71%.

Mort aux pratiques extrinsèques, vive les pratiques intrinsèques ! Le temps est révolu d’une expérience client plus obnubilée par l’objet que par l’Humain face à celui-ci. 

Le défi tient à la capacité à concevoir des services/produits et des stimuli d’interactions qui collent davantage aux vraies motivations psychologiques, aux habitudes, bref à la réalité du client. Il invite à concevoir à partir de l’Humain plutôt que de la technologie.

(1) Google - Promotion to emotion / Harvard - The B2B elements of value Google - Promotion to emotion — Harvard - The B2B elements of value

250 grammes de « préférence du comportement »

Après la naissance du besoin, le cerveau passe à la deuxième étape, la « préférence du comportement ».

Celle-ci consiste à identifier et évaluer les différentes options possibles pour combler le besoin naissant. Et il y en a un paquet !

Lors de cette étape, le cerveau rassemble les expériences passées et les marqueurs émotionnels positifs ou négatifs qui y sont liés. Mais pas seulement. En effet, d’autres forces sont à l’œuvre pour influencer la victoire d’un comportement sur ses petits camarades : les ressources mentales disponibles, la volonté d’agir, le niveau de confiance, la ligne de moindre résistance, les routines, la fréquence du comportement, … 

Cette étape se solde par le choix du cerveau d’un comportement plutôt qu’un autre : celui que le cerveau pense optimal pour atteindre la récompense attendue ou éviter un désagrément. Tel est le balancier qui rythme nos vies quotidiennes.

Récemment, je me trouvais dans un petit bar parisien du quartier Opéra en compagnie de Béatrice, une amie. Femme brillante, elle est responsable d’un ambitieux programme de transformation interne d’une grande entreprise française. Une partie de ce projet de transformation vise à progressivement modifier certains comportements du personnel et du management. Elle me confia être confrontée dans la pratique à des personnes clés de l’organisation dont « l’exécution du comportement » reflétait leurs réticences voire leurs rejets des changements proposés. Nous avons parcouru ensemble, autour d’un verre, les ingrédients du quart-quarts comportemental. Mettre des moyens en place pour changer l’exécution du comportement aurait été pure perte car la clé de transformation se trouvait dans les étapes de « naissance » et de « préférence du comportement ».

En effet, les comportements installés et appliqués par les collaborateurs l’étaient avec une fréquence tellement élevée, que l’on pouvait parler d’habitudes. Leurs cerveaux savaient qu’en réalisant ces comportements précis, la récompense était à coup sûr au rendez-vous. Donc, pourquoi le cerveau prendrait le risque de perdre ce qu’il a au profit d’une hypothétique autre manière de fonctionner dont il n’a pas expérimenté l’issue, seulement positive en théorie ? Ne dit-on pas « Un tiens vaut mieux que deux tu l’auras » ? A besoin égal, le cerveau des employés donnait non-consciemment la préférence aux comportements habituels et penchait naturellement vers les souvenirs de comportements s’étant soldés dans le passé par une récompense.

250 grammes d’ « exécution du comportement »

La troisième étape est « l’exécution du comportement ». 

Pour agir, le cerveau va rassembler, sous forme d’un modèle mental, l’ensemble des souvenirs, les émotions mémorisées, les connaissances théoriques, les compétences dont il se souvient, les normes sociales, les opinions, les jugements, les heuristiques décisionnelles, … tous liés à l’exécution du comportement choisi. Il va ensuite réaliser les actions nécessaires dans l’espoir d’obtenir la récompense tant attendue et combler son besoin initial. Ou effectuer des actions pour s’éviter un résultat désagréable.

« L’exécution du comportement » est la seule étape visible et donc observable d’un comportement. 

Elle se compose d’une kyrielle d’éléments non-conscients (comme les émotions, le mouvement des yeux, les expressions faciales, les mouvements de souris, les gestes du corps, …) et conscients (les pensées internes, réflexions conscientes, …). 

Interroger ces éléments conscients et croire que l’on est face à la réalité comportementale d’un client est aussi réducteur que de croire que l’on peux cuisiner un quatre-quarts comportemental en utilisant comme seul ingrédient les 10 g de sucre vanillé intervenant dans la recette. Les 4 œufs (la naissance du comportement), les 250 grammes de beurre (la préférence de comportement), les 250 grammes de sucre (les éléments non-conscients de l’exécution d’un comportement) et les 250 grammes de farine (l’évaluation et la mémorisation du comportement) forment la majorité des ingrédients indispensables. Sans eux, mes petits gourmands, point de quatre-quarts !

250 grammes d’ « évaluation et mémorisation du comportement »

La quatrième et dernière étape consiste pour le cerveau à évaluer si l’exécution du comportement a été positive ou non par rapport à ce qu’il anticipait, si l’expérience pourra être répétée ou évitée dans le futur. 

Cette différence positive, négative, surprenante, décevante, énervante, géniale … offre au cerveau la capacité d’apprendre en stockant l’ensemble des données vécues. L’émotion, le où, le quand, le comment, … lui permettront d’optimiser ses choix futurs lorsqu’un besoin ou une situation similaires se représenteront à lui.

Le quatre-quarts et les boules

Pour réussir notre quatre-quarts comportemental, l’ordre dans lequel sont ajoutés les ingrédients n’est pas arbitraire. Les étapes sont pensées de manière logique afin que les réactions chimiques des ingrédients produisent un gâteau parfait. En gros, pour éviter de se planter, on suit la recette !

Au niveau des comportements, c’est pareil. Pour ne pas se prendre une tôle, on conçoit un comportement dans le bon ordre. Ses 4 étapes étant séquentielles, chacune doit être remplie avant de pouvoir passer à la suivante. Si le comportement ne naît pas, ou ne fait pas partie des préférences, il ne s’exécutera jamais ! Et ceci peu importe les techniques que vous utilisez.

A ce stade, vous aurez certainement compris que la naissance et la préférence d’un comportement sont constitutives de l’expérience anticipée. Et que l’exécution et l’évaluation/mémorisation de ce comportement sont associées à l’expérience effective.

L’unique manière de créer une zone de convergence entre les objectifs de l’entreprise et les besoins des clients est donc de comprendre en profondeur les 4 étapes d’un comportement que vous souhaitez voir se réaliser.

Quant à l’expérience client, elle est la résultante du comportement par comparaison entre l’expérience anticipée — ce que le cerveau a attendu de l’expérience — et l’expérience effective, celle qu’il a vécu réellement. Ou, vu par le prisme de notre quatre-quarts comportemental, l’évaluation du résultat du comportement se fait en regard de la motivation initiée à la naissance du comportement.

Expérience client — Réflexe 3. Concevoir des comportements, ensuite seulement les objets.

Le CEO belge du groupe mondial de distribution de matériel électrique évoqué précédemment, nous interpella un jour sur une problématique business complexe : « Sur notre site, nous recevons de nombreuses commandes ne comprenant qu’un seul produit, engendrant un coût logistique important. Nous ne voulons pas empêcher nos clients de commander mais nous souhaitons réduire ce type de commande unitaire. Pouvez-vous nous trouvez une solution comportementale à ce problème ?  ».

En appliquant le réflexe n°3, mon équipe s’est mise à phosphorer sur ce que devrait être le comportement cible mais en veillant à ne pas perturber les clients dans leurs habitudes actuelles. Nous avons donc commencé par analyser le quatre-quarts comportemental et passer au tamis de nos modèles comportementaux les données du « puzzle de vie du client » (notion développée dans le réflexe 4), afin d’identifier les clés comportementales pertinentes pour chacune des 4 étapes du comportement.

Nous étions face à une routine fortement ancrée. Les électriciens commandaient des produits au fur et à mesure de la journée dès que l’idée leur passait par la tête.

Après analyse détaillée de ces comportements répétitifs, nous avons opté pour le placement d’un déclencheur externe durant la phase d’exécution du comportement. Décision fut prise d’utiliser un effet comportemental que nous appelons en interne « l’effet bardane ». Je vous explique cette analogie champêtre.

Lors d’une agréable balade, vous traversez un immense champ de hautes herbes. Au sortir de cette foisonnante étendue, vous remarquez que votre pantalon est couvert de petites boules épineuses blanches, c’est l’œuvre de la bardane.

Bien que personne ne vous empêche de traverser le champ, vous vous rendrez vite compte que la bardane est bien omniprésente sur le bas de votre pantalon.

La technique de la bardane consiste donc à intégrer en douceur des éléments dans la phase d’exécution d’un comportement habituel sans perturber celui-ci.

Parmi les nombreuses clés comportementales à notre disposition, nous avons cherché celles susceptibles de jouer le rôle de la bardane. Nous avons décidé d’attirer l’attention de l’électricien, de l’interpeler via un objet qui permettrait de momentanément stopper sa routine et de temporiser sa commande directe.

A ce stade nous n’avions absolument aucune idée de l’objet adéquat pour générer « l’effet de bardane », mais le comportement à concevoir était lui très clair : « J’ai besoin d’un article pour le chantier X de demain, je vais le commander tant que j’y pense ».

Données à l’appui, nous savions que par habitude, l’expérience anticipée par le cerveau des électriciens ressemblait à ceci : « Comme d’habitude, en moins de deux minutes, je vais rechercher l’article, le trouver, l’ajouter au panier et le commander. ».

L’expérience effective devant être en adéquation avec l’expérience anticipée, l’idée fut d’intégrer la bardane au sein de ce parcours en utilisant les clés comportementales liées aux normes et conditionnements sociaux.

Pour que les normes sociales soient fortes et pertinentes pour le cerveau des utilisateurs, nous devions aussi nous appuyer sur des éléments faisant partie des connaissances et compétences fortes des électriciens. 

Voici le comportement que nous souhaitions générer : « J’arrive sur le site, je recherche l’article, je le trouve, je l’ajoute au panier et là je peux commander comme d’habitude … Mais, tiens, on m’indique que la commande que je vais passer à un impact carbone très élevé. Je vois aussi que l’on me propose des solutions pour amener cet impact carbone au vert. Rien ne me bloque dans ma commande, mais maintenant j’hésite. N’attendrais-je pas d’ajouter le (ou les) prochain(s) article(s) avant de finaliser ma commande ? ».

Le comportement étant bien défini, quelques heures de design suffirent à identifier l’objet et à le mettre en œuvre : il prit la forme d’une jauge représentant l’empreinte carbone de la commande en cours allant de forte (en rouge) à faible (en vert). Cette jauge fut ajoutée sur la page du panier de commande ainsi qu’un lien « Comment l’améliorer ? ». En à peine quelques semaines, au contact du nouvel objet, les comportements de la majorité des électriciens changèrent et le taux de commandes contenant un seul article diminua fortement.

Le réflexe n°3 « Concevoir d’abord des comportements, ensuite des objets » propose à toute l’entreprise de focaliser en priorité son attention vers les comportements attendus et seulement ensuite vers les objets, produits, services permettant de les générer. Ce réflexe doit guider toute action, que ce soit la création d’une app, les réponses fournies par un centre d’appels, l’accueil dans un magasin, les appels d’offres vers des fournisseurs, …

Le réflexe n°3 est au-dessus de toutes considérations organisationnelles qui, même indispensables, ne représentent pas l’objectif ultime recherché. La finalité est de voir les comportements attendus se réaliser devant nous, pas de créer des objets. Et peu importe l’objet qui mobilise les clients (et les employés) de votre entreprise : une application, une facture, un cahier des charges, … Aucun de ces objets n’existeraient sans un être humain de l’autre côté de la vitre sans tain.

En zappant le réflexe 3 vous construirez des objets sans jamais pouvoir préjuger des comportements réels de votre cible. En l’appliquant, vous concevrez les comportements effectifs ayant une chance de se réaliser, pour ensuite concevoir l’objet adéquat (produits, biens, services..) enclenchant l’exécution de son comportement.

Tout le monde peut participer à la conception d’expérience client positive en travaillant avec quelques bons réflexes.

Il s’agit bien plus d’un état d’esprit à retrouver en re-développant le savoir-être, avant le savoir ou le savoir-faire. Une fois cette culture initiée, les techniques prennent tout leur sens.

De mes missions de terrain durant plus de deux décennies, j’ai dégagé 9 réflexes que toute entreprise peut adopter pour gérer l'expérience client. Et cela, à son rythme, dans l’ordre qui lui convient, en fonction de ses besoins et capacités. Non pas pour faire d’un coup la révolution mais s’offrir les évolutions nécessaires menant à délivrer une expérience client digne de ce nom.

• Réflexe 1. Briser la vitre sans tain.
• Réflexe 2. Cultiver l’être, l’avoir suivra.
• Réflexe 3. Concevoir des comportements, pas des objets.
• Réflexe 4. Privilégier l’intelligence naturelle.
• Réflexe 5. Bannir les suppositions et les évidences.
• Réflexe 6. Viser la vitesse, pas la précipitation.
• Réflexe 7. Déconnecter coûts et attention.
• Réflexe 8. Garder les choses simples.
• Réflexe 9. Faire de son mieux, toujours.