🧠 Expérience client — Réflexe 4. Privilégier l’intelligence naturelle.

Expérience client, soyez IN, IA pas le choix !

Noyée dans un océan de data, cernée d’intelligence artificielle, l’espèce humaine est en passe de décrocher de la courbe de croissance technologique …

La grande majorité d’entre nous ont déjà, et de plus en plus souvent, éprouvé ce sentiment d’être dépassé, largué, impuissant face à l’explosion des technologies. A la fois saturé et bombardé d’informations venant de toutes parts. 

Jusqu’il y a trois ans, on estimait l’Humain encore capable de suivre et de s’adapter. Mais depuis, des études du MIT(1) ont posé un constat sans appel : pour la première fois dans l’histoire de l’Humanité, la courbe d’évolution technologique, devenue exponentielle, a dépassé la courbe d’adaptabilité de l’Humain et s’en écarte de façon ascensionnelle. Le big bang technologique actuel dépasse l’être humain. 

Homo-Sapiens est en plein décrochage.

(1) Media Lab hosted Human 2.0, " a symposium focused on ushering in a new era in human adaptability—an era where technology will merge with our bodies and our minds to forever change our concept of human capability."

C’en est trop !

Ce déphasage croissant est la cause du profond malaise des femmes et des hommes de plus en plus connectés mais se sentant paradoxalement… déconnectés. Et oppressés par le « trop » : trop de processus, trop de courriels, trop de data, trop de nouvelles technologies, trop de changements organisationnels, trop de sollicitations, trop d’informations, trop de marques, trop de produits tous azimuts, trop de vacarme marketing … Avec, comme entêtées lame de fond et turbine centrale de ce tsunami, les technologies en évolution perpétuelle et accélérée. 

Le monde dans lequel nous vivons donne des vertiges. D’après Eric Gastfriends, jeune diplômé de la Harvard Business School, 90% de tous les scientifiques ayant vécu sur Terre sont vivants aujourd’hui, il n’y a jamais eu autant de doctorats, de publications scientifiques ou de dépôts de brevets dans toute l’histoire de l’Humanité, … Regarder le nombre de produits et de services disponibles, de séries télévisées, … Et les données suivent les mêmes tendances. Là, à quelques clics, s’empile une quantité infinie de savoir disponible instantanément, emmagasinée juste pour vous. N’attendant que d’être consultée pour délivrer, comme par magie, la Vérité ! Leurs vérités … façon puzzle ou rubik’s cube.

A titre d’exemple, vous êtes-vous déjà demandé combien de courriels sont envoyés par jour dans le monde ? La réponse est effarante. En 2020, en moyenne 306,4 milliards de courriels fusent chaque jour. Mais avec quel impact dans votre quotidien ?

Prenez quelques secondes et évaluez le nombre quotidien de courriels qui atterrissent dans votre boîte mail. 20, 50, plus de 75 ? Selon une analyse McKinsey, un employé passe 28% de sa journée de travail à lire et répondre aux courriels. Soit, en moyenne 120 messages reçus par jour et 2,6 heures consacrées à leur traitement par chaque employé qui, toujours en moyenne, vérifie ses courriels 15 fois par jour.

Entre les fusées technologiques, informationnelles et sociales qui s’élèvent … et l’Humain les pieds sur terre, le décalage était non seulement inévitable mais prévisible.

En effet, le cerveau de Homo-Sapiens ne s’est pas créé en intégrant la perspective de devoir un jour assimiler aussi vite une telle masse d’informations.

Envisagé en millions d’années d’évolution, notre cerveau n’a juste biologiquement pas eu le temps de se modifier pour s’adapter à ce boum … Ce qui pose la question de la pertinence de l’usage de « Big Data » comme aide à la décision.

Les avancées technologiques de ces vingt dernières années ont permis à Homo-Sapiens de stocker et de consulter des quantités gargantuesques de données. La magie numérique sortirait à la chaîne de son chapeau des réponses statistiquement irréfutables. De quoi satisfaire à bon compte des sociétés en perpétuel manque de temps et trop contentes de ne pas devoir se poser trop de questions. Tout en amplifiant le risque croissant et bien réel d’aveugler l’arbitrage humain.

Expérience client et boussole naturelle

Mais Homo-Sapiens ne détient-il pas l’arme absolue pour garder la maîtrise de son adaptation ? Son « Intelligence Naturelle ».

Celle qui a, depuis des milliers d’années, garanti sa survie.

Le réflexe n°4 « Privilégier l’intelligence naturelle » permet de replacer ce discernement Humain au centre du jeu pour signifier aux données leur seul et vrai rôle fonctionnel : informer l’Humain, mais sans plus.

La profusion de données est un danger lorsque celles-ci aveuglent les entreprises et occultent l’intelligence naturelle de Homo-Sapiens. Sans l’usage régulier de celle-ci, hommes, femmes, employés ou clients sont condamnés à perdre l’essentiel de leur sens critique.

Vous doutez ? Saviez-vous qu’au VIIIe siècle avant J.-C., l’Egypte a été dominée par les Pharaons Noirs, les rois kouchites ?

2.700 ans plus tard, début du XXe siècle, George Andrew Reisner, égyptologue américain, arrive au Soudan où il dirige une expédition visant à étudier ces pharaons méconnus. Après avoir fouillé les tumuli et les pyramides, il découvre dans le village de El-Kurru quelques vestiges d’habitation, plusieurs temples, un mur d’enceinte, des fortifications, … qu’il dessine avec précision dans ses carnets de voyage en omettant un détail … de taille : l’emplacement des précieux vestiges. 

Plus d’un siècle plus tard, en 2006, le Dr Geoff Emberling, archéologue à l’Université du Michigan, arrive au Soudan pour retrouver les antiques zones de vie du peuple kouchite. Mais comment les retrouver sans les précieuses données de localisation manquantes dans les dessins du professeur Reisner ?

Pour tenter de repérer les vestiges, il fallait des données. Beaucoup de données. Le réflexe de Emberling fut donc d’utiliser les dernières technologies d’imagerie satellitaires ainsi que des caméras multispectrales de pointe permettant d’identifier avec précision les propriétés de réflexion de la surface d’un objet. La signature spectrale étant différente d’un matériau à l’autre, cette technique a la capacité de révéler des vestiges enfouis, épargnant des mois, voire des années de fouilles au petit bonheur la chance. Au vu des techniques sophistiquées utilisées, l’archéologue américain était très confiant sur le fait de localiser les précieux vestiges. Si la quantité de données récoltées fut gigantesque, point de vestige à se mettre sous la loupe. Découragés, Emberling et son équipe se dirent que si ils n’avaient pas réussi avec cette technologie-là, ils ne trouveraient jamais ce qu’ils cherchaient.

Trop de données tue la décision

Hassan, un ancien du village, passant tous les jours devant les fouilles fut intrigué par la présence de ces hommes et de leur matériel bizarre. Apprenant d’un villageois que l’équipe cherchait en fait des ruines, un jour, Hassan s’approcha d’eux et dessina avec précision sur le sable une forme complexe en demandant calmement à Emberling : « Est-ce quelque chose comme cela que vous cherchez ? ».

Incroyable ! Hassan venait de reproduire là devant ses yeux la copie exacte du dessin d’un puits, taillé dans la roche avec des escaliers, dessiné un siècle plus tôt par le professeur Reisner dans un de ses carnets. Le vieux Soudanais tendit le doigt vers une zone et dit: « C’est juste là-bas, regardez bien, vous trouverez ». Et il avait raison.

L’histoire véridique de Hassan et Emberling pourrait faire l’objet d’une fable moderne de La Fontaine dont la morale serait : « Si trop de données tu as, fais attention à ce que ton raisonnement, anesthésié ne soit pas ».

Comme le souligne la techno-sociologue turque Zeynep Tüfekçi : « Pour les individus, être confrontés à un déluge de données devient un vrai problème ». Il survient lorsque, par croyance ou manque de sens critique, nous abandonnons tout raisonnement et prenons les données pour vérité. Les data, big ou pas, sont dangereuses si l’analyse humaine n’est pas là pour leur donner du sens.

A bien regarder l’évolution actuelle, des processus de déresponsabilisation des gens et des collaborateurs sont partout à l’œuvre. La nouvelle « diva techno » génère des milliards de data que les départements UX et CX ont fortement tendance à gober tout cru. Souvent sans les remettre en question ou, a minima, les corréler avec d’autres données.

Pourtant, voilà ces entreprises toutes contentes et convaincues d’enfin détenir des réponses a priori validées par des tombereaux de données. Des escouades de managers et spécialistes soufflent de soulagement face à cette manne inouïe d’informations. « Plus besoin de s’attarder sur les deux boules de droite, nous avons des Data ! » devient le mantra à la mode.

Et, cerise sur le gâteau numérique, la fée « Intelligence Artificielle » va, comme une grande, auto-apprendre et décharger l’Humain d’un tas de corvées. C’est Noël au pays d’un certain CX. Nul besoin de réfléchir plus loin que le bout du nez de sa souris …

Hé, les gars, débranchez et revenez à la réalité. Votre nouvelle égérie des temps digitaux, l'IA, doit plus que jamais être considérée avec prudence.

De la Donnée à l’Intelligence Naturelle

Loin de moi l’intention d’envoyer les « Big Data » aux oubliettes informatiques mais bien de remettre les données à leur juste place dans toute séquence d’analyse porteuse de résultats. Le réflexe n°4 « Privilégier l’intelligence naturelle » vise en priorité à ne pas se cacher derrière des données mais à aller avant tout au contact des clients. Puis d’essayer de comprendre ce que leur cerveau cache derrière leurs verbalisations. Au-delà du « Le client a dit que … », commandez des études, des nouvelles datas, de l’IA pour valider verbatims et autres données subjectives recueillies. Surtout, à toutes les étapes, utilisez l’intelligence humaine naturelle comme boussole.

Voici un graphique détaillant les 5 étapes successives utilisées par mon équipe allant de la (ou les) donnée(s), jusqu’à l’intelligence naturelle.

La première étape consiste à récolter les données capables de nourrir la compréhension et de produire des analyses riches et porteuses de sens. Plutôt que de viser une exhaustivité des données — sans avoir le temps matériel de toutes les analyser, ou à l’opposé de n’avoir que quelques pauvres données (le cas le plus fréquent dans les projets UX/CX) —, l’idée est de rechercher, telles les pièces d’un puzzle — « énigme » en anglais — seulement les data essentielles pour comprendre et éclairer les comportements que vous souhaitez concevoir.

« Mais, le principe d’un puzzle étant de reproduire le dessin qui est sur la boîte et non un dessin sorti tout droit de mon imagination, comment puis-je résoudre le puzzle si je n’ai aucune idée du dessin final ? », me direz-vous avec raison. 

Excellente question puisque le principe-même de transformer de la donnée en intelligence naturelle signifie que vous n’avez pas une idée pré-conçue du comportement que vous cherchez à analyser.

Si l’image finale du puzzle n’apparaîtra qu’une fois les données rassemblées, la bonne nouvelle est que grâce au quatre-quarts comportemental du réflexe n°3 vous connaissez déjà les types de pièces à chercher. Commencez donc par chercher les pièces de l’exécution du comportement, ce sont les plus faciles à observer et repérer. Vous savez, celles avec un bord droit qui formeront le cadre du puzzle.

Vous pourrez ensuite progresser vers l’intérieur du puzzle pour composer une image de plus en plus précise. A cette fin, regroupez ensuite les pièces des 3 autres étapes d’un comportement : d’abord, les pièces de l’évaluation et mémorisation du comportement ; ensuite celles de la préférence du comportement ; enfin, pour terminer au cœur de l’image, les pièces qui font battre le comportement et en sont l’origine : celles de la naissance du comportement.

Guide du puzzle de l'expérience client : combien de pièces et pour quel âge ?

Il est évident qu’avec un puzzle de seulement 4 à 5 pièces, je ne pourrai pas disposer d’une image claire du comportement des clients, comme le détaille un guide du puzzle pour parents dont je ne résiste pas à vous partager les conseils : « A partir de 18 mois : des puzzles à encastrement en bois de 2 à 5 pièces. Attention cependant : à cet âge, les enfants mettent encore les objets à la bouche. Il faut donc privilégier des puzzles en bois ou des cubes avec de grosses pièces impossibles à avaler ». Vu le nombre de personnes qui avalent les données sans s’en rendre compte, il semblerait que le conseil reste très judicieux même pour les adultes.

Cela me rappelle une mission sur laquelle la direction marketing stratégique d’un grand groupe d’assurance avait sollicité mon équipe. Voici le contexte. L’équipe CX travaillait sur un produit stratégique pour le groupe : la création d’un produit d’épargne-pension.

La cible identifiée était les cadres cinquantenaires. On nous présenta un joli schéma sur un slide PowerPoint avec les 5 phases par lesquelles le client est censé passer. Différentes courbes traduisant l’état émotionnel ainsi que les pensées du client à chaque étape traversaient le schéma de part en part. Idem phase après phase. Le tout égayé de petits smileys. Vous savez, les Customer Experience Map.

Lorsque je demanda à voir les données du « puzzle de vie des clients » ayant servi de base pour résumer l’expérience à un slide PowerPoint, je reçu un livrable synthétisant les échanges réalisé lors d’un « Focus Group », vous savez ces séances dans lesquelles on demande à une dizaine de clients de verbaliser leur avis sur toutes une série de questions. De nombreuses études scientifiques prouvent que les résultats des « Focus Group » ne sont pas généralisables, que les données collectées ne sont pas représentatives de l’ensemble du groupe, que les répondants donnent souvent des réponses socialement désirables, … mais la technique est simple à mettre en œuvre et comme les clients sont rationnels, … Par manque de connaissances sur le cerveau humain, les entreprises continuent d’utiliser cette technique, pensant que les clients sont en capacité d’exprimer les activités cérébrales non-conscientes qui composent 95% de leurs comportements dans la vraie vie.

J’avais devant moi une image du « puzzle de vie des clients » contenant entre 10 et 20 pièces, comme les puzzles proposés aux enfants « dès 2 ans ». Et l’entreprise allait prendre des décisions sur base de ces maigres informations, sans aucune idée des expériences anticipées et effectives des clients cibles. Comment arriver à une zone de convergence entre les objectifs de l’entreprise et les besoins réels des clients ?

Cela me fait penser que j’ai oublié de vous dire que la réunion se passait à un étage spécialement aménagé pour l’innovation et l’expérience client. La salle de réunion était équipée de sofas, de poufs, de tables hautes, de tapis de décoration, d’un vrai salon comme à la maison, d’un baby-foot, d’une machine Nespresso, … Et pour arriver à cette salle, nous passions devant une magnifique « Data Room » digne d’un sous-marin nucléaire avec 5 écrans 85 pouces 4K Ultra-HD remplis de courbes et de données analytiques. Ça c’est de l’expérience client ! L’entreprise avait, pour sûr, travaillé l’avoir : avoir des experts UX, avoir des locaux chaleureux, avoir des techniques « Focus-Group » pour alimenter un « Design Sprint », avoir une « Data Room » mais … bien loin d’être « expérience client ».

Une réflexion qui fait pouf

Je vois de plus en plus d’entreprises qui possèdent des lieux d’innovations, dans lesquelles des écrans à la Bloomberg affichent en temps réel une flopée d’indicateurs réservés aux puzzler experts. Elles ont des « Data-Scientist », ceux qui vous plient un puzzle de 5.000 pièces, les doigts dans le nez (ce qui, ma foi, relève du double exploit).

Si trop d’informations tue la décision, alors quel est le nombre idéal de pièces pour obtenir une bonne vision de l’image finale ? La seule indication que je peux vous donner est que lorsque mon équipe travaille sur des sujets, entre 300 et 500 données sont identifiées. Cela fait de nous des puzzlers entraînés mais sans plus. Et lorsqu’une donnée est identifiée comme pertinente, si elle n’est pas corrélée par au minimum trois sources différentes, nous ne la gardons pas.

Au fil de l’analyse, les données se muent en contenus. Considérer isolément, une pièce d'un puzzle ne veut rien dire ; connectez-la à l'une de ses voisines et la pièce disparaît, cesse d'exister en tant que pièce, les deux pièces miraculeusement réunies n'en font plus qu'une.

En avançant, vous finissez par voir l'image du quatre-quarts comportemental prendre forme. Les contenus deviennent des informations qui elles-mêmes se transforment en connaissances finalement analysées et passées au tamis de l’intelligence naturelle. Les nouvelles technologies ont évidemment leur rôle de facilitateur à jouer dans ce processus mais au bout, le monopole de l’intelligence, ne peut en aucun cas être laissé aux machines. On parle d’Humain, d’expérience que le client va vivre. Pas de statistiques désincarnées.

Seul le cerveau humain est capable d’assembler convenablement toutes les pièces/données liées à l’expérience client. S’en remettre entièrement aux données, c’est revenir à la narcissique vitre sans tain où l’entreprise s’éclaire elle-même sans éclairer ses clients. « L’Intelligence Artificielle n’existe pas » souligne Luc Julia, un des inventeurs de Siri, dans son livre. Il faut à un moment pouvoir se dire « Stop, j’ai assez de données ». Cette décision, aucun système informatique intelligent n’est capable de la prendre. Réussir son expérience client est une question de bon sens … Humain.

Expérience client — Réflexe 4. Privilégier l’intelligence naturelle.

Dans le cadre de l’extension de son dispositif digital, l’entreprise belge du groupe mondial de distribution de matériel électrique déjà évoqué, demanda à mon équipe de développer une application mobile à même de répondre à des objectifs business précis (et confidentiels) par la fourniture de la meilleure expérience digitale que le client ait jamais vécue.

En appliquant les 3 premiers réflexes, nous avons commencer par nous concentrer sur le puzzle de vie des clients afin de rassembler suffisamment de données sur l’expérience anticipée et l’expérience effective des électriciens en mobilité :

• De quoi est composé leur quatre-quarts comportemental quotidien ? 
• Quels sont les contextes réels dans lesquels les électriciens évoluent chaque jour ? 
• Quels déclencheurs intrinsèques et extrinsèques initient des comportements auxquels l’application pourrait répondre ? 
• Quel est la motivation psychologique de base et les expériences mémorisées lors des comportements quotidiens ? 
• Y-a-t’il chez les électriciens installateurs un niveau de tension, d’impatience ou d’obligation dans la journée ? 
• Quels sont les comportements fréquents et ceux plus occasionnels ? 
• Quels sont les niveaux de récompenses anticipées envers chacun de ces comportements ? 
• Quelles sont les perceptions des clients sur la probabilité d’efforts à déployer et de délai à attendre pour obtenir une récompense ?
• …

Nous avons aussi investiguer les ressources mentales disponibles durant la journée d’un électricien, son niveau de confiance, sa ligne de moindre résistance, ses comportements lors de mise en compétition, ses routines, ses événements biographiques, ses connaissances théoriques, ses lieux d’activité, ses normes de conditionnement social, ses opinions et jugements pouvant refléter son conditionnement émotionnel, ses stéréotypes de groupe menant aux conditionnements sociaux, ses critères de décisions, ses compétences, … 

Pour réunir ces données, nous avons vécu le quotidien de nombreux électriciens, du matin très tôt, de l’enlèvement de la marchandise jusqu’à la vie sur chantiers, jusqu’à parfois très tard …

Nous avons observé des centaines de comportements différents, analyser les verbatims spontanés, le vocabulaire utilisé. Nous avons pu voir l’impact business et émotionnel quand un produit manquant les empêchaient de travailler. Nous avons observé de près leurs différents niveaux d’organisations, l’agencement de leurs camionnettes tout autant que leurs comportements en agence et lors d’établissement de devis chez de nouveaux clients. 

Le tout pour établir un portrait robot de la journée type, heure par heure, dont les pièces du puzzle tenaient en données comportementales, photos, analyses sémantiques des verbatims, informations horaires, … Nous avons complété ces données par des recherches bibliographiques dont des recherches en neurosciences sur les notions d’urgence, de commandes en situation de mobilité, …

Nous avons ensuite croisé les données qualitatives avec des données quantitatives, pour compléter les hypothèses comportementales précises sur les heures de connexions, le temps des connexions, les personnes qui passent les commandes, le délai entre un chantier et la commande du matériel, le nombre de produits achetés, la manière dont les électriciens acquièrent de nouvelles compétences, le mode de livraison choisi, …

En suivant les 5 étapes vers l’intelligence naturelle, nous avons composé avec précision un puzzle de vie du client à partir duquel nous avons pu établir les principes comportementaux sur lesquels articuler la nouvelle application.

Nous disposions d’une vue transparente des 4 étapes des différents comportements. Nous avions face à nous les composants de la naissance des différents comportements, les raisons poussant la préférence d’un comportement par rapport à un autre, nous savions comment étaient exécutés les comportements actuels. Grâce à ce puzzle de vie des clients, nous avons pu isoler toute une série de pistes innovantes collant à des comportements bien réels et encore non adressés par le marché.

A ce stade du projet, en accord avec le réflexe n°3 « Concevoir des comportements, pas des objets », toujours aucun écran à l’horizon. Nous nous en fichions. Seule l’identification des comportements à générer comptait. Car eux seuls peuvent alimenter la vision de l’expérience et ensuite guider le déploiement de l’expérience. L’application est aujourd’hui sortie et rencontre un franc succès.

Le réflexe n°4 « Privilégier l’intelligence naturelle » invite les entreprises à ne pas se cacher derrière des données mais à aller en priorité au contact de ses clients pour récolter les données nécessaires, ni trop, ni trop peu, et surtout comprendre ce que les gens vivent dans leur quotidien. Au-delà de la verbalisation et du « le client a dit que », à toutes les étapes, utilisez votre intelligence humaine naturelle comme boussole.

Tout le monde peut participer à la conception d’expérience client positive en travaillant avec quelques bons réflexes.

Il s’agit bien plus d’un état d’esprit à retrouver en re-développant le savoir-être, avant le savoir ou le savoir-faire. Une fois cette culture initiée, les techniques prennent tout leur sens.

De mes missions de terrain durant plus de deux décennies, j’ai dégagé 9 réflexes que toute entreprise peut adopter pour gérer l'expérience client. Et cela, à son rythme, dans l’ordre qui lui convient, en fonction de ses besoins et capacités. Non pas pour faire d’un coup la révolution mais s’offrir les évolutions nécessaires menant à délivrer une expérience client digne de ce nom.

• Réflexe 1. Briser la vitre sans tain.
• Réflexe 2. Cultiver l’être, l’avoir suivra.
• Réflexe 3. Concevoir des comportements, pas des objets.
• Réflexe 4. Privilégier l’intelligence naturelle.
• Réflexe 5. Bannir les suppositions et les évidences.
• Réflexe 6. Viser la vitesse, pas la précipitation.
• Réflexe 7. Déconnecter coûts et attention.
• Réflexe 8. Garder les choses simples.
• Réflexe 9. Faire de son mieux, toujours.