UX Design Comportemental

J'espĂšre que vous prendrez plaisir Ă  lire cet article.

🧠 Comment Nature & DĂ©couvertes a augmentĂ© ses rĂ©sultats business en utilisant le Design Comportemental ?

UX Design Comportemental, comme Nature & DĂ©couvertes, repensez vos webshops!

Le webshop avec dĂ©filĂ© interminable de produits, ce n’est pas un cadeau! Se poser les bonnes questions sur les fondamentaux essentiels d’un shop online est indispensable lorsque l'on fait du UX Design. Voici les bonnes rĂ©ponses. Et ça, c’est cadeau.

Vive les FĂȘtes, le sapin, et Ă  son pied, les prĂ©sents bien emballĂ©s. Plaisir d’en recevoir et d’en donner. Mais aussi pour une majoritĂ© de gens, un casse-tĂȘte capable de se transformer en migraine prĂ©-rĂ©veillon s’ils s’aventurent sur la plĂ©thore des webshops, tous formatĂ©s pareils. 

De la homepage qui bombarde le visiteur de propositions disparates Ă  la ligne de rĂ©sultats qui dĂ©roulent des kilomĂštres de produits, pour finir en un ultime clic dans le cul de sac d’une fiche dĂ©taillĂ©e.

Dans un monde oĂč l'Humain a atteint ses limites, soit le visiteur dĂ©tale, soit il doit reprendre depuis le dĂ©but. Avec au long du parcours ce sentiment persistant d’enfermement, de perte de repĂšres et de «produit-bĂ©sitĂ© ».

Sans Design Comportemental : un "tue-l'achat" plutĂŽt qu'un "tu l'achĂštes"

Un peu comme si dans la rĂ©alitĂ©, vous voulez acheter une machine Ă  laver sans savoir laquelle, qu’on vous pousse dans une grande salle Ă©clairĂ©e aux nĂ©ons face Ă  250 lessiveuses et que vous devez choisir. Une seule envie: s’enfuir.

Idem face un site internet Ă  l’offre massive et linĂ©aire distribuĂ©e sous une forme standardisĂ©e, sans Ăąme et sans logique. Un tue-l’achat plutĂŽt qu’un tu l’achĂštes! 

Et refermez vite la fenĂȘtre Ă  filtres, ce placard souvent Ă  gauche, sensĂ©e affiner vos recherches en prĂ©cisant prix, marques, spĂ©cificitĂ©s techniques recherchĂ©es... Ceux qui s’y jettent avoisinent le 1%.

Tout simplement parce que la majoritĂ© des clients potentiels, surtout en quĂȘte de cadeaux, ne savent jamais prĂ©cisĂ©ment ce qu’ils cherchent, si ce ne sont des idĂ©es !

Pour illustrer ce gap entre l’attente des internautes en recherche de produits/cadeaux et les Ă©crans aussi uniformisĂ©s qu’inefficaces des webshops, le cas Nature & DĂ©couvertes soumis depuis 2017 au prisme d’analyses comportementales.

L’enseigne se trouvait face Ă  une dĂ©licate Ă©quation Ă  rĂ©soudre. 

D’un cĂŽtĂ©, une chaĂźne de magasins qui performent et bĂ©nĂ©ficient d’une Ă©norme cote de satisfaction auprĂšs de sa clientĂšle sensible Ă  son marketing des cinq sens traduits en environnements chaleureux, doux et une proposition de produits pensĂ©e.

UX Design Comportemental, Nature & DĂ©couvertes, perception de confiance

RĂ©sultat : une expĂ©rience vĂ©cue ressentie comme formidable. 

De l’autre cĂŽtĂ©, un site internet qui perdait une grosse partie de ses visiteurs dans les 30 premiĂšres secondes !

DĂ©couverte naturelle

L'analyse du site a permis d'identifier les aspects repoussoirs souvent inhĂ©rents Ă  tous les webshops, tout en menant une observation ethnographique in situ sur les comportements « clients » dans l’environnement magasin.

Le contraste a sautĂ© aux yeux entre l’univers magasin sĂ©duisant et le shop online confus et indigeste.

UX Design Comportemental, Nature & Découvertes, expérience client phygitale

Rayon magasin, un univers travaillé par les couleurs, les décors et la mise en scÚne de six univers différents dont les clients ne visitent en moyenne que trois.

UX Design Comportemental, Nature & Découvertes, expérience client phygitale

Dans chaque univers, ils n’examinent que trois alvĂ©oles (display de produits) et dans chacune, ils ne regardent que 2,5 produits en moyenne. Quand ils en choisissent, ils ne les lĂąchent plus jusqu’à la caisse.

Soit, un parcours sélectif, affectif, progressif, comportemental, précis, « naturel ».

Rayon Ă©cran web, une errance digitale dans un labyrinthe froid de produits au kilomĂštre. Le dĂ©fi Ă©tait clair: comment proposer sur le site web une expĂ©rience et un univers Nature & DĂ©couverte, caractĂ©risĂ©s par le bien-ĂȘtre et la dĂ©couverte agrĂ©able ?

Design Comportemental, less is more

Solution : élaborer une stratégie comportementale sur site en lien avec le comportement non conscient que les clients Nature & Découvertes adoptent pour choisir et acheter leurs cadeaux en magasin.

Axe 1: la premiùre impression et l’ambiance.

«Ce qu'un client voit en premier lieu, devient la norme». L'ancrage est un principe bien connu en science comportementale. L'ancrage fonctionne selon le principe de «premiÚre impression» : tout ce qu'un client voit en premier devient la norme sur base de laquelle il va définir ses attentes et juger les stimuli auxquels il sera ensuite confronté.

Générer, dans les 500 premiÚres milli-secondes, la mauvaise « premiÚre impression » et le reste du parcours en sera impacté.

La vision durant cette courte pĂ©riode Ă©tant majoritairement floue (vision pĂ©riphĂ©rique), cette « premiĂšre impression » est de l’ordre de la perception dans laquelle les couleurs, les formes, 
 jouent un rĂŽle primordial.

Fini le mur visuel qui Ă©crase et enferme ; place, de page en page, Ă  une perception d’espace aĂ©rĂ© sĂ©duisant, en ligne avec les valeurs de la marque. Mais aussi avec les couleurs, atmosphĂšres, design de l’univers magasin.

Axe 2: l’architecture de choix et de navigation.

Dans le marketing classique, on suppose couramment que plus on propose de choix aux clients, mieux c'est, que proposer un choix important est nécessairement plus souhaitable et intrinsÚquement motivant.

Les fondamentaux sur les comportements humains montrent qu’un large Ă©ventail d’options peut au premier abord sembler trĂšs attrayant pour les consommateurs, trop de choix a des consĂ©quences nĂ©fastes sur leur motivation Ă  acheter le produit, entraĂźnant une frustration face au processus de prise de dĂ©cision et un mĂ©contentement vis-Ă -vis de leurs choix.

La grande majoritĂ© des sites propose des listes interminables de produits activant des activitĂ©s neuronales de doutes, d’hĂ©sitations assorties de leur lots d’émotions nĂ©gatives.

AprĂšs avoir dĂ©jĂ  travaillĂ© sur l’architecture de choix du site de vente-exclusive.com avec le succĂšs qu’on lui connaĂźt, un systĂšme de navigation en lien avec le fonctionnement naturel d’un ĂȘtre humain a Ă©tĂ© Ă©laborĂ© : construire une impression de « il y a beaucoup de choix, je vais forcĂ©ment trouver un cadeau » tout en activant un comportement de choix simplifiĂ©. 

Entre autre technique appliquĂ©e, la page de liste de rĂ©sultats est organisĂ©e par strates thĂ©matiques (bien-ĂȘtre 
) de 5 Ă  7 articles et sous-strates de propositions (huiles essentielles, produits de massage 
).

Axe 3: less is more.

Les catĂ©gories se traduisent par des pages dont chacune n’affiche jamais plus de 20 produits et plus souvent 5 Ă  7. Car moins, c’est mieux. 

Le tout assorti d’explications, d’avis voire d’un bouton « idĂ©e ».

DerriĂšre ce pictogramme « lampe Ă©lectrique », une fiche Ă  complĂ©ter sur l’occasion et le destinataire du cadeau. Selon les critĂšres mentionnĂ©s, le site suggĂšre un petit Ă©ventail de cadeaux.

Axe 4 : rĂ©activer l’intĂ©rĂȘt.

Les diffĂ©rents projets Retail (vente-exclusive, Rexel, Boulanger, Media Saturn, 
) sur lesquels nous avons travaillĂ© nous ont permis de dĂ©couvrir une constante comportementale trĂšs intĂ©ressante : au delĂ  de 15 secondes dans une liste de rĂ©sultat, l’engagement des utilisateurs diminuent drastiquement.

Segmenter le parcours utilisateur a permis de modéliser et rythmer une progression logique du visiteur de page en page.

De façon Ă  rĂ©activer rĂ©guliĂšrement son intĂ©rĂȘt tout en respectant son comportement attachĂ© Ă  une « dĂ©couverte naturelle » de ce qu’on lui propose.

Aligner Expérience Utilisateur et Business

Le nouveau site ainsi redessiné a passé haut la main les neurotests surtout au niveau de son architecture/fonctionnement.

UX Design Comportemental, comme Nature & DĂ©couvertes, repensez vos webshops !

Aujourd’hui opĂ©rationnel, il est encore peaufinĂ© notamment dans ses aspects graphiques.

CĂŽtĂ© nombre de visites, taux de frĂ©quentation, de pĂ©nĂ©tration et de conversion, la simple implĂ©mentation en 2017 des corrections basĂ©e sur le processus de commande « check-out » de « Nature & DĂ©couvertes » a boostĂ© de 10% le taux de conversion du nouveau site.

Cette réflexion initiée par Nature & Découvertes devrait inspirer à tous les UX Designers et opérateurs de webshop quelques principes élémentaires :

  • Adapter son webshop au comportement « rĂ©el » de son public-cible, ainsi qu’à l’attitude de recherche, de dĂ©couverte de sa clientĂšle (Ă  ne pas confondre avec une attitude d’achat consciente)
  • Si le shop online est le pendant d’un magasin, aligner les deux univers pour susciter des expĂ©riences vĂ©cues et familiĂšres Ă©quivalentes sur base du comportement client dans la rĂ©alitĂ©.
  • Entre magasin et site, l’architecture de dĂ©cision doit ĂȘtre identique.
  • Traduire en objets digitaux et Ă©crans attractifs votre univers commercial, sera le meilleur cadeau Ă  faire Ă  votre clientĂšle.

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