UX Design Comportemental

J'espĂšre que vous prendrez plaisir Ă  lire cet article.

🧠 Tous addicts Ă  la rĂ©compense, pas Ă  l’info !

UX Design Comportemental, tous addicts Ă  la rĂ©compense, pas Ă  l’info !

En Design Comportemental comme dans d’autres domaines, modifier les comportements par l’information est un leurre. 

Le seul Ă  avoir ce pouvoir est le cerveau Ă©motionnel motivĂ© par la rĂ©compense, prĂ©cĂ©dĂ©e d’un dĂ©clencheur et d’une routine. AmĂ©liorer toute expĂ©rience passe par un travail prĂ©cis sur (un de) ces trois piliers.

Notre monde ultramĂ©diatisĂ© et marketĂ© entretient un solide malentendu : la conviction que diffuser une information la rendrait automatiquement connue et mĂȘme que cette connaissance supposĂ©e permettrait d’orienter voire modifier les comportements des individus. GrĂące Ă  notre systĂšme rationnel. Alors que le vrai boss, c’est notre cerveau Ă©motionnel. Il a toujours le dernier mot.

Ce biais d’apprĂ©ciation ancrĂ©e dans nos sociĂ©tĂ©s est Ă  la source de l’infobĂ©sitĂ© ambiante et du poids disproportionnĂ© accordĂ© Ă  l’information comme agent influenceur sur les comportements, choix et habitudes. 

Or, se contenter de matraquer des infos n’arrĂȘte ni la malbouffe, ni l’alcoolisme, ni la tabagie, ni les actes inciviques pas plus que cela n’amĂ©liore l’efficacitĂ© des Ă©crans ou l’expĂ©rience client. 

Une des clĂ©s pour modifier un comportement est d’agir sur un des trois piliers de son mĂ©canisme, immuable depuis la nuit des temps : un dĂ©clencheur lance une routine qui conduit Ă  une rĂ©compense. 

Prenons un fumeur.

UX Design Comportemental, tous addicts Ă  la rĂ©compense, pas Ă  l’info !

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Un déclencheur - une heure précise de la journée ou le mimétisme avec une autre personne 


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 entraüne sa consommation selon une routine habituelle : sortir pour la pause cigarette, en prendre une, l’allumer, la fumer à son aise,

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et atteindre la rĂ©compense d’un besoin physique assouvi et d’une sensation de dĂ©tente...

UX Design Comportemental, tous addicts Ă  la rĂ©compense, pas Ă  l’info !

Tous les discours rationnels ou infos alarmistes n’ont quasi aucune prise sur les comportements des fumeurs ou des buveurs. Le message « fumer tue » ne permet pas de supprimer l’anticipation qu’à le cerveau de recevoir sa rĂ©compense en fumant.

La seule parade efficace, comme dĂ©montrĂ© par les Alcooliques Anonymes, est que :

  • quelque chose de plus fort doit s’intĂ©grer ou se substituer Ă  un Ă©lĂ©ment du mĂ©canisme
  • il est inutile et mĂȘme contreproductif d’essayer de changer la rĂ©compense ou la routine sans proposition d’une autre rĂ©compense ou routine capables de sĂ©duire notre systĂšme Ă©motionnel. 

Pour le fumeur, un moyen est de modifier sa routine : jouer sur une tablette, faire de l’exercice, faire une micro-sieste, parler avec un collĂšgue ou passer Ă  la cigarette Ă©lectronique permettent aussi d’atteindre la rĂ©compense : la dĂ©tente, avec la santĂ© en plus. 

On peut aussi modifier la rĂ©compense. C’est le dĂ©clic observable chez les femmes enceintes qui optent pour l’arrĂȘt de la cigarette, nocive pour le bĂ©bĂ©. La rĂ©compense d’avoir un enfant en bonne santĂ© devient plus importante que celle de fumer.

Comportements de recherche permanente de récompense

Cette ingĂ©nierie comportementale dĂ©passe l’alcool ou la cigarette. Tenez-vous bien, elle rĂ©git pratiquement tous nos choix de comportements, captifs que nous sommes de notre biologie de fonctionnement

Nous passons tous nos journĂ©es d’une recherche de rĂ©compense Ă  une autre. 

A cet Ă©gard, le mobile est devenu un emblĂ©matique dĂ©clencheur d’addiction sans aucune substance Ă  ingĂ©rer. Simplement par pushs, notifications et autres stimuli multiple remuant notre bain chimique cĂ©rĂ©bral hyperrĂ©actif et tournĂ© vers la rĂ©compense qui libĂšre de la dopamine.

UX Design Comportemental, comportement addictif sur mobile

De plus, les mobiles sont toujours dispos, partout. A chaque ringtone (dĂ©clencheur) tu te fais ta dose (routine) qui libĂšre ta rĂ©compense (dopamine). 

La force du mobile repose en outre sur l’incontournable trinitĂ© de paramĂštres qui guide le choix Ă  poser pour obtenir la meilleure rĂ©compense : le dĂ©lai (le plus rapide), la probabilitĂ© (la plus haute) et l’effort (le moindre). 

Et le paramĂštre « infos Â» dans tout cela ? Nulle part, sauf s’il se rĂ©vĂšle un facilitateur pour accĂ©der plus facilement Ă  une rĂ©compense. 

A l’arrivĂ©e, l’émotionnel triomphe toujours. Les neurosciences montrent que les mĂ©canismes activĂ©s pour anticiper une rĂ©compense, ou la vivre, sont identiques. Autrement dit, Ă  force d’apprentissage, le cerveau en phase d’anticipation commence dĂ©jĂ  Ă  produire de la dopamine. C’est comme saliver avant de manger, façon chien de Pavlov. Sauf que l’humain y arrive rien que par son imagination.

Homo-Sapiens serait-il prĂȘt Ă  mourir pour un meuble Ikea ?

L’action du non-conscient sur nos comportements digitaux

Le plus fort est que le systĂšme limbique va, de maniĂšre non-consciente pour l’humain, Ă©valuer en un Ă©clair toutes les options qui s’offrent Ă  lui. 

A ce titre, des expĂ©riences ont apportĂ© des Ă©clairages saisissants qui sapent l’illusion que l’homme, autoproclamĂ© rationnel, s’est Ă©chinĂ© Ă  construire autour de la pensĂ©e consciente comme moteur comportemental. 

Benjamin Libet a bousculĂ© ce postulat dans les annĂ©es 70. SpĂ©cialiste de la conscience humaine et de la notion de libre-arbitre, le scientifique a montrĂ© que avant mĂȘme que quelqu’un fasse un choix, prenne une dĂ©cision consciente, certaines activitĂ©s cĂ©rĂ©brales opĂšrent dĂ©jĂ  dans le sens du choix qu’il va (ex)poser

30 ans, et une tapĂ©e de progrĂšs technologiques plus tard, une autre Ă©quipe scientifique enfonçait en 2008 le clou forgĂ© par Libet. GrĂące Ă  l’IRM, leurs tests ont prouvĂ© que des personnes placĂ©es face au choix de fermer l’une ou l’autre main pour presser sur un bouton qu’ils tiennent, leurs activitĂ©s cĂ©rĂ©brales Ă  l’origine de la pression choisie s’enclenchaient dĂ©jĂ  entre 2 et 7 secondes avant que la personne ne verbalise son choix et ne l’exĂ©cute â€Š 

Alors que vous, moi, le monde entier, sommes persuadĂ©s que nos choix se font consciemment et prĂ©cĂšdent toujours l’acte posĂ©. En rĂ©alitĂ©, le monde du non-conscient s’active toujours en amont de la conscience. A l’abri des avalanches d’infos dĂ©versĂ©es, en pure perte, pour nous influencer. 

A ce stade, vous vous dites que cette plongĂ©e dans les mĂ©andres mĂ©connus de notre cerveau nous Ă©loigne de notre sujet favori : l’amĂ©lioration de l’expĂ©rience client. Et bien, pas du tout. Nous sommes mĂȘme au cƓur du sujet. C’est justement la comprĂ©hension des mĂȘmes principes comportementaux et mĂ©canismes de rĂ©compense qui permet de mieux penser l’UX et l’architecture d’écrans efficaces

Sur base des fondamentaux d’un cerveau humain pilotĂ© depuis plus de 300.000 ans par le systĂšme limbique, disque dur cĂ©rĂ©bral qui mĂ©morise les expĂ©riences et les comportements. Les positifs pour pouvoir les reproduire ; les nĂ©gatifs pour les Ă©viter. Selon le classement binaire « proies Â»/« prĂ©dateurs Â» hĂ©ritĂ© de nos aĂŻeux prĂ©historiques

Face Ă  un Ă©cran mobile, en 2019, tout cerveau humain cĂąblĂ© d’un million de milliards de connexions synoptiques enclenche les mĂȘmes fonctions. Seul leur usage diffĂšre d’une personne Ă  l’autre. 

Pour que l’électricien voit la lumiĂšre

CrĂ©er un Ă©cran performant repose surtout sur la comprĂ©hension du principe de rĂ©compense autant que des comportements.  

Dans tous les domaines. Comme celui des Ă©lectriciens qui passent quotidiennement commande de matĂ©riels et produits auprĂšs de Rexel. Nous avons menĂ© pour l’enseigne un travail de fond sur l’amĂ©lioration de leur dispositif digital en se concentrant, entre autre, sur le principe de « rĂ©compense », le choix des meilleurs composants graphiques, et surtout la connaissance approfondie des besoins, attentes et comportements de cette catĂ©gorie professionnelle. Et le trio vedette qui soutient le tout : dĂ©clencheur, routine, rĂ©compense Ă©valuĂ©e sur base des paramĂštres dĂ©lai, probabilitĂ©, effort.

UX Design Comportemental, les comportements des Ă©lectriciens

Un Ă©lectricien aprĂšs une harassante journĂ©e n’aspire qu’à une chose : commander vite et bien ses produits indispensables Ă  sa survie Ă©conomique, son travail quotidien. 

Son dĂ©clencheur : ce besoin rĂ©gulier de produits, sa routine : passer commande simplement ; sa rĂ©compense : tout obtenir facilement en temps et en heure. Et surtout, ne pas ĂȘtre bombardĂ© d’infos, promos, sollicitations, suggestions que larguent la plupart des sites convaincus que « info donnĂ©e = info connue ». 

L'UX DEsign Comportemental aide Rexel Ă  amĂ©liorer l’expĂ©rience digitale quotidienne de ses clients, dont notre Ă©lectricien. 

Sans toucher au dĂ©clencheur (besoin quotidien de matĂ©riel) ni Ă  la rĂ©compense (ĂȘtre fourni facilement dans les temps) mais bien en simplifiant la routine : comment passer commande le plus aisĂ©ment possible, sans ĂȘtre assailli de « prĂ©dateurs » (pubs, promos, forĂȘt de produits). 

Nous avons clarifiĂ© le site tout en augmentant les Ă©lĂ©ments promotionnels, plus discrets et fondus graphiquement dans le paysage. Pour aller Ă  l’essentiel, la rĂ©compense et la façon optimale de s’inscrire dans la routine quotidienne suivie par l’électricien en s’inspirant de son comportement.

Design Comportemental et mouche dans la cuvette 🙂

Notre vie en sociĂ©tĂ© regorge d’autres exemples qui montrent que l’info est une piĂštre rĂ©formatrice de comportements. 

Prenez la propretĂ© en ville et la politique d’interdiction du genre « Ne jetez pas votre papier par terre Â», alors que d’autres approches, notamment ludiques sont plus efficaces pour changer les comportements. 

Lille a expĂ©rimentĂ© des poubelles « paniers de basket Â» ou «paradis Â» d’un jeu de marelle, approche ludique qui change le dĂ©clencheur : comment jeter son papier. La propretĂ© est un problĂšme de comportement pas d’info. 

UX Design Comportemental, guider les passants vers les poubelles

Un pochoir de marelle sur le trottoir guide la personne à une poubelle, à Lille, le 31 juillet 2018 © AFP/PHILIPPE HUGUEN

Dernier exemple pour la route, bien connu des hommes : la mouche dans la cuvette. Ou comment rĂ©duire de 30% l’entretien des urinoirs masculins grĂące Ă  un insecte dessinĂ© dans la cuvette Ă  l’endroit prĂ©cis, calculĂ© par des ingĂ©nieurs, ou la dispersion de l’urine est la moins forte.

Savoir que la bestiole servirait de dĂ©clencheur comportemental instinctif pour faire dĂ©gager un « prĂ©dateur » en visant juste, il fallait y penser ! Aucun texte prĂ©ventif pĂ©ri-pipi n’aura jamais un tel effet.

Vous voulez aller plus loin ?


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