Design Comportemental — SapiensUx

J'espùre que vous prendrez du plaisir à lire cet article 
 Et mieux encore : qu'il vous soit utile.

🧠 Le dĂ©(con)finement vu par les neurosciences

UX Design Comportemental, le déconfinement vu par les neurosciences

Qu'est-ce qui peux bien pousser les allemands Ă  faire la file chez Ikea ? PrivĂ© de shopping durant des semaines, l’asservissement gĂ©nĂ©ralisĂ© Ă  la dopamine reprĂ©sente-t'il un risque majeur de danger sanitaire dans le dĂ©(con)finement en Europe ?

Nous sommes en 1952, Peter Milner et James Olds, deux scientifiques canadiens, sont sur le point de dĂ©couvrir le « systĂšme de la rĂ©compense » suite 
 Ă  une erreur.

Milner, professeur Ă  l’UniversitĂ© Mc Gill Ă  MontrĂ©al, est connu dans le monde scientifique pour ses Ă©tudes sur les fonctions du cerveau. Il l’explore en implĂ©mentant des Ă©lectrodes dans ceux de rats afin d’observer les variations de comportements des rongeurs causĂ©es par les dĂ©charges Ă©lectriques de diffĂ©rentes intensitĂ©s qu’il leur envoie. Olds, Ă  l’époque, vient d’achever son doctorat en psychologie et dĂ©cide de rĂ©aliser un cursus postdoctoral.

Ensemble, le duo va mettre au point, au dĂ©partement de psychologie de l’universitĂ© quĂ©bĂ©coise, une expĂ©rience visant Ă  amener des rats Ă  Ă©viter certains coins d’une cage en stimulant Ă©lectriquement leurs cerveaux.

 L’expĂ©rience se passe selon les attentes du tandem. L’excitation d'un centre impliquĂ© dans la vigilance, situĂ© en arriĂšre de l'hypothalamus, pousse tous les rats Ă  s’écarter des coins. Tous les rats, sauf un ! Jack, lui, plutĂŽt que de fuir les endroits synonymes de chocs Ă©lectriques, y revient systĂ©matiquement.

Expérience client, systÚme de la récompense et dopamine

SystÚme de la récompense, Electric Jack

Olds, supposant que Jack était juste moins sensible aux décharges que ses congénÚres, en renforça la puissance. Le résultat fut étonnant. En effet, Jack, le réfractaire du groupe, revenait encore plus vite vers les coins.

AprĂšs plusieurs initiatives infructueuses, les deux scientifiques durent se rendre Ă  l’évidence : au lieu d’éviter les coins Ă  risques de l’enclos, Jack semblait rechercher les stimulations Ă©lectriques en s’y rendant. Mais pourquoi ?

MĂȘme soumis Ă  des chocs Ă©lectriques plus intenses, le rat ne se dĂ©courageait pas. Certaines dĂ©charges Ă©taient si intenses que Jack se trouvait littĂ©ralement propulsĂ© contre les parois de la cage. MalgrĂ© ces chocs violents, dĂšs qu’il reprenait conscience, l’animal se prĂ©cipitait Ă  nouveau pour se faire Ă©lectrocuter.

DĂ©routĂ© par ce comportement Ă©trange et atypique, Olds passa le cerveau de Jack au Rayon X et dĂ©couvrit que chez ce rat l’électrode avait Ă©tĂ© implantĂ©e par erreur dans un emplacement dĂ©calĂ© d’à peine quelques millimĂštres par rapport Ă  celui des autres rats. L’aire septale venait d’ĂȘtre dĂ©couverte.

UX Design Comportemental, systÚme de la récompense

SystĂšme de la rĂ©compense, les aventuriers de l’aire septale

Suite aux rĂ©sultats de cette premiĂšre expĂ©rience, Olds dĂ©cida d’en mener une seconde mais cette fois en implantant une Ă©lectrode directement dans l’aire septale des cerveaux d’un nouveau groupe de rats. 

Il s’aperçut que maintenant tous les rats adoptaient le mĂȘme comportement que celui de Jack. Dans la foulĂ©e, Olds eut une lumineuse idĂ©e qui fit encore progresser la connaissance du cerveau : Ă©quiper les cages d’un levier permettant aux rats de s’auto-administrer de faibles stimulations Ă©lectriques en actionnant une simple pĂ©dale.

UX Design Comportemental, systÚme de la récompense

Comment allaient se comporter les petits rongeurs ? Les rĂ©sultats ne se firent pas attendre, les rats pressaient le levier sans discontinuer. Avec une moyenne de 200 pressions Ă  l’heure pendant 24 heures, certains rongeurs allaient jusqu’à 100 pressions en moins d’une minute.

Alors qu’elle ne rĂ©sultait d’aucune activitĂ© sensorielle, ni d’aucun besoin, la stimulation Ă©lectrique de l’aire septale fournissait une sorte de rĂ©compense absolue aux rats prĂ©fĂ©rant continuer Ă  appuyer sur la pĂ©dale au dĂ©triment de leurs besoins vitaux. Pour certains jusqu’à en mourir. 

Et si les Humains enfiler sur le parking Ikea préféraient recevoir une récompense au détriment d'assurer leurs besoins vitaux.

Homo-Sapiens prĂȘt Ă  mourir pour un meuble Ikea ?

Pour que Homo-Sapiens survive dans son environnement, l’évolution a dotĂ© son cerveau d’aires permettant de rĂ©compenser l’exĂ©cution de comportements de survie de l’espĂšce — comme manger, se dĂ©fendre ou encore se reproduire — par une sensation agrĂ©able.

L’aire tegmentale ventrale (ATV), localisĂ©e au centre du cerveau agit comme une sorte cockpit de pilote recevant l’informations de nombreuses zones du cerveau qui vont l’informer sur le niveau de satisfaction des besoins de Homo-Sapiens

Les diffĂ©rents niveaux de satisfaction des besoins sont ensuite envoyĂ©s Ă  d’autres zones du cerveau grĂące Ă  un neuromodulateur chimique, la dopamine, dont l’augmentation renforcera la rĂ©pĂ©tition des comportements gratifiants en consolidant les traces nerveuses activĂ©es.

Dans nos vies quotidiennes, l’obtention d’une rĂ©compense directe produit dans nos cerveaux une hausse d’activitĂ© de l’ensemble des neurones producteurs de dopamine.

Avec l’apprentissage, le cerveau va mĂ©moriser les modalitĂ©s (lieu, objet, 
) ayant gĂ©nĂ©rĂ© ces rĂ©compenses pour ensuite lui permettre, Ă  la seule Ă©vocation de ce souvenir, de prĂ©dire les rĂ©compenses liĂ©es Ă  cette expĂ©rience.

Et tenez-vous bien, cette ingénierie comportementale régit pratiquement tous nos choix de comportements, captifs que nous sommes de notre biologie de fonctionnement.

Nous passons nos journĂ©es Ă  passer de la recherche d’une rĂ©compense Ă  une autre. Notre cerveau est cĂąblĂ© pour chercher les rĂ©compenses, les proies et Ă©viter les dĂ©sagrĂ©ments, les prĂ©dateurs. Avec Ă  l’arrivĂ©e, une nouvelle victoire triomphale de sa majestĂ© limbique, le cerveau Ă©motionnel. 

Apprivoiser intelligemment ce mécanisme de récompense

ActivĂ© auparavant de maniĂšre plus sporadique et sans excĂšs, le neuro-modulateur du plaisir est aujourd’hui hypersollicitĂ© par un quotidien surstimulĂ©. Sans nous en rendre compte consciemment, le corps en redemande sans cesse. Comme une drogue, sauf que la dopamine est un produit naturel secrĂ©tĂ© par chaque humain, gratuit, disponible en permanence, et instantanĂ©ment, sans effort. Jusqu’à l’addiction !

Et si c'était ce mécanisme non-conscient qui poussait tous ces gens à faire la file devant un magasin Ikea en Allemagne pendant que des soignants mettent leurs vies en danger pour faire face à une épidémie mondiale ?

La responsabilitĂ© des entreprises Ă  envisager avec prĂ©caution ce circuit de la rĂ©compense est Ă©norme dans les choix qu’elles vont opĂ©rer Ă  l'avenir.

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