UX Design Comportemental

J'espĂšre que vous prendrez plaisir Ă  lire cet article.

🧠 Biais cognitifs innĂ©s (et monnaie de singes)

UX Design Comportemental, biais innés et monnaie de singes

Les comportements de l’homme, souvent irrationnels, sont guidĂ©s par certains biais cognitifs inscrits dans sa grammaire cĂ©rĂ©brale â€Š depuis l’aube de l’HumanitĂ©.

Un patrimoine toujours partagĂ© avec les singes. Des expĂ©riences sur nos cousins en attestent et revalorisent la place de l’innĂ© dans le systĂšme de rĂ©compense. 

Entre l’Homo ƒconomicus moderne et le capucin, petit singe intelligent et boulimique, y aurait-il plus que l’épaisseur d’un billet de banque lorsqu’il s’agit de poser des choix transactionnels ?

On parierait une liasse de grosses coupures que non si l’on se rĂ©fĂšre Ă  un paquet d’expĂ©riences menĂ©es depuis deux dĂ©cennies sur des singes placĂ©s dans des situations d’échanges « commerciaux Â» avec des chercheurs. Autant de contextes impliquant des choix, des dĂ©cisions, des risques et mĂȘme parfois, une part de hasard, pour obtenir une rĂ©compense.

UX Design Comportemental, biais innés Keith Chen

Keith Chen, Docteur en Economie Ă  Harvard et Professeur d’Economie Ă  l’UCLA's Anderson School of Management, se focalise depuis longtemps, sur les dĂ©cisions 
 d’un groupe de capucins! Un petit singe primate trĂšs intelligent dont la motivation premiĂšre, permanente et puissante est de se goinfrer.

En 2005, dans un labo de l’UniversitĂ© de Yale, Chen et sa collĂšgue Laurie Santos ont notamment menĂ© des tests sur la question de savoir ce qu’un singe pourrait bien faire si on lui donnait un dollarNormalement rien puisque l’usage de l’argent est un concept initiĂ© et appris par l’homme. 

Pour le test, les chercheurs ont conçu une monnaie fictive sous forme de jetons ronds confiĂ©s Ă  des capucins installĂ©s dans un espace de vie oĂč un mur en verre les sĂ©pare des chercheurs. Par deux trous dans la paroi vitrĂ©e, des Ă©changes peuvent s’exercer.

Au départ, un chercheur passe une main à travers la vitre avec un morceau de pomme, un raisin ou une guimauve.

UX Design Comportemental, biais innés et comportements

 Pour obtenir la rĂ©compense, le singe doit placer dans l’autre main du chercheur un jeton. TrĂšs vite, les capucins assimilent la notion d’argent symbolisĂ© par le jeton. Certains se montreront mĂȘme faussaire en proposant des
 tranches de concombre


Mais « l’argent Â» n’est qu’un moyen « appris Â», « acquis Â», pour mener la transaction dont les mĂ©canismes sont eux, innĂ©s, installĂ©s au moins depuis le dĂ©but de l’humanitĂ©, il y a prĂšs de 3 millions d’annĂ©es, dans notre biochimie cĂ©rĂ©brale. Plus particuliĂšrement notre systĂšme limbique guidant nos choix et dĂ©cisions Ă  poser pour dĂ©crocher nos « rĂ©compenses Â» quotidiennes. 

Planche Ă  biais

La suite de l’expĂ©rience (et d’autres, menĂ©es ultĂ©rieurement avec d’autres singes, par d’autres Ă©quipes) va rĂ©vĂ©ler que toute quĂȘte de rĂ©compense est orientĂ©e par un calcul innĂ© : qu’est-ce que je gagne/qu’est-ce que je perds ?

Mais qu’en plus, cette Ă©valuation est influencĂ©e par des biais de comportements Ă©galement innĂ©s menant parfois Ă  des choix irrationnels, et donc pas optimaux.

Le capucin, en situation d’échange commercial Ă  risques ou alĂ©atoires, va, comme l’ĂȘtre humain, se raccrocher Ă  des biais influant fortement sur ses dĂ©cisions et Ă©troitement liĂ©s Ă  ce que lui dicte son systĂšme limbique, siĂšge de l’émotionnel. 

UX Design Comportemental, biais innés et comportements

Parmi ces mĂ©canismes profondĂ©ment ancrĂ©s : 

Le biais d’aversion Ă  la perte 

Les tests intĂ©grant des notions de risques, de hasard, de modifications du processus ont dĂ©montrĂ© que, comme l’homme, le singe est biologiquement cĂąblĂ© pour que la « dĂ©rĂ©compense » (perte) Ă©ventuelle pĂšse lourdement sur son choix final. Son aversion Ă  la perte est en effet 2,5 fois plus forte que la perspective d’un gain. Comme le dit le dicton populaire : « un tiens vaut mieux que deux tu l’auras ».  

Le biais de référence

D’autres biais viennent influer sur l’estimation « innĂ©e » du risque de perte
 MĂȘme entre deux options prĂ©sentant statistiquement les mĂȘmes chances de rĂ©ussite ! 

Par exemple, face au choix entre un chercheur lui prĂ©sentant une friandise = un jeton et un chercheur lui montrant deux friandises avant la transaction mais ne lui donnant finalement qu’une friandise, le capucin choisira dans 85% des cas la premiĂšre, alors que le rĂ©sultat est identique.

Tout simplement parce que le singe est plus rĂ©ceptif au « deal » oĂč la rĂ©compense effective correspond Ă  la rĂ©compense attendue. Autrement dit, la simple idĂ©e de perdre une des deux friandises promises gĂ©nĂšre un comportement d’aversion Ă  la perte.

Observable Ă©galement chez Homo Sapiens, ce biais est celui « de rĂ©fĂ©rence ». C’est Ă  dire que l’expĂ©rience vĂ©cue au final se dĂ©cide en rĂ©fĂ©rence Ă  l’expĂ©rience anticipĂ©e. 

Le biais de présentation

Le biais de rĂ©fĂ©rence peut ĂȘtre accentuĂ© par le biais de prĂ©sentation. Deux chercheurs, deux choix :

  • Le premier propose au capucin une transaction dans laquelle il reçoit avec certitude un raisin, une guimauve ou un quartier de pomme. Bonus : selon le rĂ©sultat d’un « pile ou face », s’ajoute une chance de recevoir un aliment de plus, ou ne rester qu’avec une seule friandise. 
  • Le second chercheur offre, lui, d’emblĂ©e, deux raisins, guimauves ou morceaux de pomme. Sur base du rĂ©sultat du « pile ou face », le capucin peut obtenir les deux friandises, soit en perdre une. 

Les deux situations offrent statistiquement les mĂȘmes chances, mais la premiĂšre est prĂ©sentĂ©e sous forme d’un gain potentiel alors que la seconde situation suggĂšre une perte potentielle. 

Dans 75% des cas, les capucins ont choisi le premier chercheur incarnant l’opportunitĂ© de recevoir une rĂ©compense de plus au dĂ©triment du second chercheur source d’une perte Ă©ventuelle. 

Les Ă©tudes de Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie, confirment aussi ce biais : face Ă  des choix porteurs de risques, Ă  gain potentiel Ă©quivalent, Homo Sapiens et capucins prĂ©fĂšrent Ă©viter les pertes que de tenter de maximiser les gains. 

Des patterns de réactions innées

RamenĂ©s Ă  la rĂ©alitĂ© de l’expĂ©rience client, que nous enseignent les mƓurs commerciales de capucins ? Tout simplement que depuis 35 millions d’annĂ©es et malgrĂ© des chemins d’évolutions distincts, hommes et singes gardent en commun des biais de comportements innĂ©s qui orientent les choix et dĂ©cisions. Pour l’ĂȘtre humain, en particulier dans sa vie socio-Ă©conomique avec l’argent comme valeur cardinale des Ă©changes. Mais pas seulement. 

A notre époque au tempo accéléré, plus on va vite, plus notre systÚme limbique est sollicité, plus nous fonctionnons par réflexes intégrés et activation de biais innés.

Par facilitĂ©, l’homme zappe la rĂ©flexion rationnelle au profit de l’émotionnel. Comme s’il tapait sur une touche raccourci facile de son clavier comportemental innĂ©. Encore plus, laissĂ© Ă  lui-mĂȘme devant des pages internet. 

Des sites comme Tripadvisor, Booking et d’autres utilisent clairement des biais innĂ©s. Ils suggĂšrent par exemple Ă  celui qui regarde sur un site un bien ou une offre qu’il dĂ©sire saisir qu’au mĂȘme moment 10 autres personnes sont en train de faire la mĂȘme chose. De quoi dĂ©clencher la peur de ne pas l’avoir, de le perdre avant mĂȘme de le possĂ©der
 Les nouvelles technologies exploitent intentionnellement et Ă  fond ces biais et leur manipulation pose un vrai problĂšme Ă©thique. Dans le UX Design, certains abusent de ces leviers cognitifs pour biaiser le consommateur (pour ne pas dire autre chose).

Pourtant, ces processus, utilisĂ©s intelligemment, honnĂȘtement et au bĂ©nĂ©fice de tous (grĂące notamment aux neurosciences), peuvent concourir Ă  la confection efficace de sites et d’expĂ©riences utilisateurs vraiment au service du client/consommateur. Avertir une personne qu’elle peut perdre ou gagner, c’est l’aider. Et un Ă©change commercial se passera toujours mieux en prenant le temps d’anticiper les objections du prospect, et de leur apporter d’emblĂ©e des rĂ©ponses, une vision claire des choix et de leur potentiel de gain ou de perte. 

Pour offrir cette libertĂ© au consommateur, il est important de dĂ©pister les biais, voire d’en corriger certains. De ramener l’humain au centre du jeu. De comprendre ses comportements. Comme leur motivation psychologique de base qui est leur clĂ© de voute. 

Dans notre sociĂ©tĂ©, beaucoup passe par le commerce et les besoins psychologiques. Il faut du commerce, mais plus comme un lien social win-win qu’une machine Ă  cash, une planche Ă  biais,
 pardon, Ă  billets ! 

Les entreprises voient dans les biais une nouvelle potion magique, les dĂ©tournant de l'essentiel, avoir pour consĂ©quence que l'expĂ©rience client commence vraiment avoir les boules.

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