Les comportements de l’homme, souvent irrationnels, sont guidés par certains biais cognitifs inscrits dans sa grammaire cérébrale … depuis l’aube de l’Humanité.
Un patrimoine toujours partagé avec les singes. Des expériences sur nos cousins en attestent et revalorisent la place de l’inné dans le système de récompense.
Entre l’Homo Œconomicus moderne et le capucin, petit singe intelligent et boulimique, y aurait-il plus que l’épaisseur d’un billet de banque lorsqu’il s’agit de poser des choix transactionnels ?
On parierait une liasse de grosses coupures que non si l’on se réfère à un paquet d’expériences menées depuis deux décennies sur des singes placés dans des situations d’échanges « commerciaux » avec des chercheurs. Autant de contextes impliquant des choix, des décisions, des risques et même parfois, une part de hasard, pour obtenir une récompense.
Keith Chen, Docteur en Economie à Harvard et Professeur d’Economie à l’UCLA's Anderson School of Management, se focalise depuis longtemps, sur les décisions … d’un groupe de capucins! Un petit singe primate très intelligent dont la motivation première, permanente et puissante est de se goinfrer.
En 2005, dans un labo de l’Université de Yale, Chen et sa collègue Laurie Santos ont notamment mené des tests sur la question de savoir ce qu’un singe pourrait bien faire si on lui donnait un dollar. Normalement rien puisque l’usage de l’argent est un concept initié et appris par l’homme.
Pour le test, les chercheurs ont conçu une monnaie fictive sous forme de jetons ronds confiés à des capucins installés dans un espace de vie où un mur en verre les sépare des chercheurs. Par deux trous dans la paroi vitrée, des échanges peuvent s’exercer.
Au départ, un chercheur passe une main à travers la vitre avec un morceau de pomme, un raisin ou une guimauve.
Pour obtenir la récompense, le singe doit placer dans l’autre main du chercheur un jeton. Très vite, les capucins assimilent la notion d’argent symbolisé par le jeton. Certains se montreront même faussaire en proposant des… tranches de concombre…
Mais « l’argent » n’est qu’un moyen « appris », « acquis », pour mener la transaction dont les mécanismes sont eux, innés, installés au moins depuis le début de l’humanité, il y a près de 3 millions d’années, dans notre biochimie cérébrale. Plus particulièrement notre système limbique guidant nos choix et décisions à poser pour décrocher nos « récompenses » quotidiennes.
Planche à biais
La suite de l’expérience (et d’autres, menées ultérieurement avec d’autres singes, par d’autres équipes) va révéler que toute quête de récompense est orientée par un calcul inné : qu’est-ce que je gagne/qu’est-ce que je perds ?
Mais qu’en plus, cette évaluation est influencée par des biais de comportements également innés menant parfois à des choix irrationnels, et donc pas optimaux.
Le capucin, en situation d’échange commercial à risques ou aléatoires, va, comme l’être humain, se raccrocher à des biais influant fortement sur ses décisions et étroitement liés à ce que lui dicte son système limbique, siège de l’émotionnel.
Parmi ces mécanismes profondément ancrés :
Le biais d’aversion à la perte
Les tests intégrant des notions de risques, de hasard, de modifications du processus ont démontré que, comme l’homme, le singe est biologiquement câblé pour que la « dérécompense » (perte) éventuelle pèse lourdement sur son choix final. Son aversion à la perte est en effet 2,5 fois plus forte que la perspective d’un gain. Comme le dit le dicton populaire : « un tiens vaut mieux que deux tu l’auras ».
Le biais de référence
D’autres biais viennent influer sur l’estimation « innée » du risque de perte… Même entre deux options présentant statistiquement les mêmes chances de réussite !
Par exemple, face au choix entre un chercheur lui présentant une friandise = un jeton et un chercheur lui montrant deux friandises avant la transaction mais ne lui donnant finalement qu’une friandise, le capucin choisira dans 85% des cas la première, alors que le résultat est identique.
Tout simplement parce que le singe est plus réceptif au « deal » où la récompense effective correspond à la récompense attendue. Autrement dit, la simple idée de perdre une des deux friandises promises génère un comportement d’aversion à la perte.
Observable également chez Homo Sapiens, ce biais est celui « de référence ». C’est à dire que l’expérience vécue au final se décide en référence à l’expérience anticipée.
Le biais de présentation
Le biais de référence peut être accentué par le biais de présentation. Deux chercheurs, deux choix :
- Le premier propose au capucin une transaction dans laquelle il reçoit avec certitude un raisin, une guimauve ou un quartier de pomme. Bonus : selon le résultat d’un « pile ou face », s’ajoute une chance de recevoir un aliment de plus, ou ne rester qu’avec une seule friandise.
- Le second chercheur offre, lui, d’emblée, deux raisins, guimauves ou morceaux de pomme. Sur base du résultat du « pile ou face », le capucin peut obtenir les deux friandises, soit en perdre une.
Les deux situations offrent statistiquement les mêmes chances, mais la première est présentée sous forme d’un gain potentiel alors que la seconde situation suggère une perte potentielle.
Dans 75% des cas, les capucins ont choisi le premier chercheur incarnant l’opportunité de recevoir une récompense de plus au détriment du second chercheur source d’une perte éventuelle.
Les études de Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie, confirment aussi ce biais : face à des choix porteurs de risques, à gain potentiel équivalent, Homo Sapiens et capucins préfèrent éviter les pertes que de tenter de maximiser les gains.
Des patterns de réactions innées
Ramenés à la réalité de l’expérience client, que nous enseignent les mœurs commerciales de capucins ? Tout simplement que depuis 35 millions d’années et malgré des chemins d’évolutions distincts, hommes et singes gardent en commun des biais de comportements innés qui orientent les choix et décisions. Pour l’être humain, en particulier dans sa vie socio-économique avec l’argent comme valeur cardinale des échanges. Mais pas seulement.
A notre époque au tempo accéléré, plus on va vite, plus notre système limbique est sollicité, plus nous fonctionnons par réflexes intégrés et activation de biais innés.
Par facilité, l’homme zappe la réflexion rationnelle au profit de l’émotionnel. Comme s’il tapait sur une touche raccourci facile de son clavier comportemental inné. Encore plus, laissé à lui-même devant des pages internet.
Des sites comme Tripadvisor, Booking et d’autres utilisent clairement des biais innés. Ils suggèrent par exemple à celui qui regarde sur un site un bien ou une offre qu’il désire saisir qu’au même moment 10 autres personnes sont en train de faire la même chose. De quoi déclencher la peur de ne pas l’avoir, de le perdre avant même de le posséder… Les nouvelles technologies exploitent intentionnellement et à fond ces biais et leur manipulation pose un vrai problème éthique. Dans le UX Design, certains abusent de ces leviers cognitifs pour biaiser le consommateur (pour ne pas dire autre chose).
Pourtant, ces processus, utilisés intelligemment, honnêtement et au bénéfice de tous (grâce notamment aux neurosciences), peuvent concourir à la confection efficace de sites et d’expériences utilisateurs vraiment au service du client/consommateur. Avertir une personne qu’elle peut perdre ou gagner, c’est l’aider. Et un échange commercial se passera toujours mieux en prenant le temps d’anticiper les objections du prospect, et de leur apporter d’emblée des réponses, une vision claire des choix et de leur potentiel de gain ou de perte.
Pour offrir cette liberté au consommateur, il est important de dépister les biais, voire d’en corriger certains. De ramener l’humain au centre du jeu. De comprendre ses comportements. Comme leur motivation psychologique de base qui est leur clé de voute.
Dans notre société, beaucoup passe par le commerce et les besoins psychologiques. Il faut du commerce, mais plus comme un lien social win-win qu’une machine à cash, une planche à biais,… pardon, à billets !
Les entreprises voient dans les biais une nouvelle potion magique, les détournant de l'essentiel, avoir pour conséquence que l'expérience client commence vraiment avoir les boules.
