UX Design Comportemental

J'espĂšre que vous prendrez plaisir Ă  lire cet article.

🧠 L’expĂ©rience client a (vraiment) les boules

UX Design Comportemental, l'expérience client digitale a (vraiment) les boules

L’expĂ©rience client digitale, tout le monde en parle mais les entreprises en font-elles efficacement leur cƓur et leur moteur ? 

Les « quatre facettes de l’expĂ©rience », le framework d'UX Design Comportemental que j'ai crĂ©Ă© en 23 ans d'expertise de terrain, esquissent une rĂ©ponse. Elle implique un changement de mindset et de paradigme des entreprises pour enfin faire du client l’épicentre de toute l’organisation. 

La compulsion de l’univers entrepreneurial Ă  courir derriĂšre l’expĂ©rience client digitale est, Ă  quelques exceptions prĂšs, proportionnelle Ă  son illusion de bien la maĂźtriser et la mettre en pratique.

Oui, illusion ! Car crĂ©er un dĂ©partement UX Design, faire des effets d’annonce pour se rendre dĂ©sirables ou « supposer » connaĂźtre ses clients en utilisant les mots « clients » et « expĂ©rience » ne suffiront jamais Ă  construire le business model d’avenir dont le client sera le roi. Et mĂȘme la clĂ© du R.O.I. (return on investment). 


Les entreprises mettent en place des moyens importants afin de proposer une « expĂ©rience client » efficiente. Elles partent souvent du postulat que les clients savent exprimer leurs besoins, qu’ils sont au courant de pourquoi ils font les choses, qu’ils sont parfaitement rationnels, consciemment intĂ©ressĂ©s dans tous les choix qu’ils opĂšrent, voient toutes les choses qu’on leur montre, optimisent les ressources Ă  leur disposition de maniĂšre logique, sont cohĂ©rents dans leurs choix 


Pourtant, les sciences comportementales et les neurosciences nous enseignent depuis des décennies que les décisions prises par les clients sont à 80% basées sur des informations émotionnelles.

L’ « expĂ©rience client » est la comparaison entre ce que le cerveau anticipe comme expĂ©rience et celle qu’il vit rĂ©ellement, dans l’instant. 

UX Design Comportemental, le framework SapiensUX - expérience anticipée, expérience effective

Pour que l’entreprise propose une expĂ©rience client en adĂ©quation avec ses clients, il est donc indispensable de travailler avec une mĂ©thodologie qui prenne en compte tous ces facteurs.

L’ « ExpĂ©rience Client Â» est donc le rĂ©sultat de 4 facettes en interaction constante. Deux facettes sont liĂ©es au quotidien des clients :

  • L’ « expĂ©rience anticipĂ©e » par le cerveau des clients
  • L’ « expĂ©rience effective » vĂ©cue par le cerveau des clients

Les deux autres facettes sont dĂ©finies par l’entreprise et les collaborateurs : 

  • La « vision de l’expĂ©rience Â» Ă©laborĂ©e par les dirigeants: le « quoi ? Â»
  • Le « dĂ©ploiement de l’expĂ©rience Â» opĂ©rĂ©e par les collaborateurs : le « comment ? Â»

Pour faire de l’ « expĂ©rience client digitale positive » il est donc nĂ©cessaire d’aligner les 4 facettes entre elles au travers d’un modĂšle qui puisse ĂȘtre utilisĂ© dans toute l’organisation depuis le top management jusqu’aux Ă©quipes opĂ©rationnelles. 

Le modĂšle que j'ai Ă©laborĂ© en 23 ans d'expertise de terrain est dynamique et interdĂ©pendant. Aucun projet ne peut ĂȘtre rĂ©alisĂ© si l’ensemble des quatre facettes de l'expĂ©rience ne sont pas traitĂ©es.

UX Design Comportemental, UX Design Comportemental SapiensUX framework

AppliquĂ©e aux pratiques de chaque sociĂ©tĂ©, cette grille de lecture peut servir Ă  en rĂ©vĂ©ler autant les forces que les faiblesses sur le terrain de l’expĂ©rience client. 

A chaque entreprise de les orchestrer car aucune « expĂ©rience client digitale » digne de ce nom ne peut ĂȘtre rĂ©flĂ©chie et pratiquĂ©e sans s’appuyer sur les quatre boules Ă  la fois. 

Or, dans la rĂ©alitĂ©, il s’avĂšre que de ces 4 planĂštes de la galaxie UX, celles de gauche sont les plus « visitĂ©es » au dĂ©triment de celles de droite. 

En effet, la majoritĂ© des sociĂ©tĂ©s pensent qu'en se concentrant seulement sur la « vision de l’expĂ©rience » et ensuite de la dĂ©ployer, ils rĂ©pondent aux 4 questions. Alors que, la connaissance des expĂ©riences anticipĂ©es et effectives du client et de ses comportements est la clĂ© pour driver tout le business. La « vision de l’expĂ©rience » et le « dĂ©ploiement de l’expĂ©rience » ne portent que sur la maniĂšre et les moyens Ă  mettre en Ɠuvre pour rencontrer ce qu’attend concrĂštement le client.

Pourtant, bien des sociĂ©tĂ©s se focalisent sur une vision artificielle, car partielle et partiale, de l’expĂ©rience. Elles veulent faire entrer dans leur objectif Ă©conomique un comportement du client espĂ©rĂ©, ou supposĂ©, mais sans disposer de toutes les donnĂ©es utiles. 

La cible identifiée reste un « consommateur », alors que le client moderne est au-delà du geste de consommation. Il agit librement, à la carte, en fonction de son expérience attendue et de son expérience effective. Et si cette derniÚre se révÚle négative, il va voir ailleurs.

On s’achemine vers une Ă©poque Ă  « business value Â» Ă©gale: toutes les entreprises proposent les mĂȘmes solutions/produits, 
 Face Ă  plusieurs fournisseurs qui me proposent le mĂȘme produit ou service, j’irai peut-ĂȘtre chez le moins cher mais sĂ»rement chez celui qui va le mieux me traiter. Car il aura fait un double effort : celui de me simplifier ma vie et celui d’avoir chercher Ă  me connaĂźtre en fonctionnant prioritairement suivant les deux facettes de droite.

UX Design Comportemental, Personal Values VS Business Values

La meilleure expĂ©rience client ne se dĂ©crĂšte pas, elle se vit, se pense, se rĂ©flĂ©chit. Loin de l’illusion, des prĂ©supposĂ©s et de la mĂ©thode CouĂ©.

Des sociĂ©tĂ©s ont compris l’enjeu, telles Amazon, Netflix, 
 ou plus proche de nous Rexel Belgique, Nature & DĂ©couvertes, et quelques autres. Cependant, l’aspiration Ă  un business model bĂąti Ă  partir d’une vraie expĂ©rience client - que les comportements et habitudes de millions de clients valident quotidiennement comme une Ă©vidence commerciale - , a pourtant du mal Ă  s’imposer. Les freins qui en entravent encore l’extension sont en effet divers et nombreux. 

Un nouveau paradigme basé sur le Design Comportemental

Un tel business model doit jeter ses bases Ă  partir des deux facettes de droite focalisĂ©es sur le client. Les deux de gauche ne sont que les outils et moyens (budgets, Ă©quipes, management) nĂ©cessaires pour gĂ©nĂ©rer l’effet positif induit par la connaissance plus approfondie du client tirĂ©e de l’ « expĂ©rience anticipĂ©e Â». 

Face Ă  ce constat, tout manager devrait intĂ©grer la sage vision suivante : un diamant ne vient pas de ma capacitĂ© Ă  avoir les outils pour le tailler mais bien de la pierre brute et de l’art/inspiration de celui qui va le tailler.

Dans ce cas, l’outil est la capacitĂ© de l’entreprise Ă  aligner Ă  tous les niveaux autour du paradigme de l’expĂ©rience client comme business. Non pas, comme on le voit trop souvent en crĂ©ant un dĂ©partement UX plĂ©thorique, Ă  efficacitĂ© limitĂ©e, mais bien de faire en sorte que l’expĂ©rience s’inscrive dans les esprits de chaque collaborateur de l’entreprise. 

En effet, l’expĂ©rience client n’est pas un mĂ©tier mais une attitude, un business model et des techniques que toute l’organisation doit porter. Son adoption passe par l’émergence d’un nouvel Ă©tat d’esprit « expĂ©rience client Â» Ă  faire infuser dans tous les services, comme un thĂ© au parfum, au goĂ»t et Ă  la saveur unique. 

Plus facile Ă  dire qu’à faire car qui, au sein des sociĂ©tĂ©s, connaĂźt vraiment les clients ? 

Hormis les personnes sur le terrain, la plupart du temps ni les employĂ©s des services juridiques, financiers, RH, IT et mĂȘme une partie du management ne cernent pas vraiment ces « crĂ©atures Â» dont dĂ©pend pourtant tout leur Ă©difice commercial. 

MĂȘme les employĂ©s des divisions digitales et crĂ©atives chargĂ©es de concevoir des Ă©crans destinĂ©s Ă  des « utilisateurs » ne sont que rarement au contact direct de ceux-ci


Vous voulez tester le niveau de connaissance que vous avez que les comportements de vos clients ? Voici un quizz de 16 questions. A vous de jouer 


Il leur aurait fallu sans doute travailler chez Nespresso dĂ©but des annĂ©es 2000 pour le vivre, quand l’enseigne cafĂ©ĂŻnĂ©e envoyait deux fois par an ses employĂ©s de bureaux en coffeeshop pour y servir le cafĂ© pendant que les vendeurs habituels rejoignaient diffĂ©rents services pour se frotter au mĂ©tier des premiers
 

Passer de l’illusion de faire de l’expĂ©rience client Ă  son exercice rĂ©el nĂ©cessite certes des efforts: changer complĂštement de paradigme et d’état d’esprit ; donner enfin, aprĂšs des dĂ©cennies Ă  penser connaĂźtre ses consommateurs, la prioritĂ© aux facettes de droite plutĂŽt que de gauche
 

Aligner et faire infuser un Business Model UX est avant tout une question de volontĂ©. Et de bonnes rĂ©solutions pour changer de paradigme et mentalitĂ©. 

Voici 7 résolutions pour changer de paradigme et fournir une expérience client digitale positive qui construira la confiance chez les clients.

1

Mettre l'expĂ©rience client digitale au cƓur des comitĂ©s de direction pour faire infuser dans toute l’entreprise un vrai Ă©tat d’esprit reposant sur le modĂšle UX Design Comportemental des « 4 facettes »

2

Aligner toute l’organisation dans le sens qu’une vĂ©ritable dĂ©marche UX Design s’engage au dĂ©part des deux « planĂštes » de droite, celles dĂ©diĂ©es au « client » qui initient et dĂ©terminent l’approche UX. Celles de gauche ne sont que des moyens pour la rĂ©aliser.

3

ArrĂȘter de vouloir faire du Waouw ! Dans leur communication, beaucoup de sociĂ©tĂ©s se font mousser « UX » pour se rendre dĂ©sirables. Mais sans avoir la faisabilitĂ© et la viabilitĂ© nĂ©cessaires. Aligner ce qui est vantĂ© aux clients sur une rĂ©elle faisabilitĂ© est la clĂ© de la viabilitĂ©.

4

En finir avec le rÚgne des suppositions étayées par pas ou peu de vraies données sur les comportements réels des clients.

5

Simplifier ses process et la vie du client, en se mettant Ă  sa place et en connaissant le mieux possible ce qu’il vit et dĂ©sire (le plus souvent non-consciemment).

6

Modifier ses arbitrages budgĂ©taires. Sur 1000 euros investis par exemple dans la crĂ©ation d’une appli ou d’un nouvel Ă©cran, 990 euros sont gĂ©nĂ©ralement aspirĂ©s par la technique, l’IT, la gestion de projets, la mobilisation d’équipes, le brainstorming, les « focus group » . Et 10 euros, Ă  la conception de l’appli ou de l’écran. Cet effet trou noir budgĂ©taire nuit au dĂ©veloppement d’une vraie expĂ©rience client. Et nĂ©cessite un rĂ©Ă©quilibrage de l’équation des couts gauche/droite. Car des 990 euros engloutis par les techniciens, le client n’en a que faire. Car pour lui les 10 euros investis Ă  droite reprĂ©sentent 100% de l’expĂ©rience qu’il va vivre.

7

Enfin, faire appel aux sciences comportementales et aux neurosciences, car la connaissance profonde de l’utilisateur/client passe par des techniques de pointe que les sociĂ©tĂ©s ne maĂźtrisent pas.

Vous voulez aller plus loin ?


 ou simplement ĂȘtre tenu au courant de l'actualitĂ© sur le Design Comportemental

Nous prenons votre vie privĂ©e au sĂ©rieux et ne vous spammerons jamais, ne partagerons ni ne vendrons vos donnĂ©es. Vous pouvez Ă©galement vous dĂ©sinscrire des e-mails Ă  tout moment en 1 clic. Consultez notre politique de confidentialitĂ© pour tous les dĂ©tails.