Paramètre incontournable d’une expérience client digitale digne de ce nom, le niveau de confiance est la clé commerciale du succès. Mais elle se mérite ! Pour la forger, tout repose sur une équation et surtout un état d’esprit au service dévoué de l’intérêt du client.
Koukou, c'est Kaa
« Aie confiance, crois en moi.., Que je puisse veillez sur toi…, Fais un somme sans méfiance…, Je suis là, aie confiance… », psalmodie Kaa le serpent en hypnotisant, berçant et enserrant Mowgli de son corps annelé
Dans « Le livre de la Jungle commerciale moderne » qui s’écrit quotidiennement, les Kaa ne manquent pas. En effet, nombre d’entreprises déploient stratégies, moyens de séduction, assertivité, entregent, accueil travaillé … Toutes convaincues d’exceller dans l’expérience client.
Hélas, une dimension essentielle à la construction d’un solide niveau de confiance fait défaut à la plupart : la priorité donnée clairement à l’ « intérêt authentique ».
A l’inverse, les sociétés et marques les plus performantes aujourd’hui sont celles qui montrent sincèrement à leurs clients que ce sont eux qui passent avant tout et, ce faisant, construisent une confiance.
Une équation aussi simple qu’infaillible existe pourtant pour évaluer le niveau de confiance inspirée à sa clientèle – voire l’atteindre. Plus le résultat est élevé, plus le client passera à l’acte. La formule magique se présente sous forme d’une fraction.
Son numérateur est l’addition de trois critères à remplir de manière optimale : « Crédibilité » + « Fiabilité » + « Intimité ». Tous trois cotés de 1, la moins bonne note à 5, la meilleure note. Si une banque maîtrise à fond son domaine, fait toujours ce qu’elle dit, et offre à son client un accueil et un relationnel formidables, elle peut prétendre au maximum de 15 à l’étage numérateur.
A celui du dénominateur, figure l’attention portée à l’Intérêt du client, critère capital de la construction de la confiance, coté de 1 - la meilleure note - à 5 - la moins bonne note.
Hélas, la majorité des organisations travaillent, se concentrent et parfois se défoncent sur les trois indices du haut … en zappant tragiquement celui du bas. De quoi faire plonger tout le résultat de l’équation.
Car même avec un carton plein de 15 au numérateur, l’arbitre ultime reste l’indice d’Intérêt éprouvé par le client.
S’il ressent l’attitude commerciale comme tournée vers le seul profit de la marque/société, fake, ou pas sincère, une note sanction de 5 ramènera le score global à 3. La preuve qu’un numérateur tout seul n’a rien de … rémunérateur.
Voici l'exemple appliqué de l'équation de la confiance sur le dispositif commercial de Nature & Découvertes avant la refonte de leur site grâce à l'UX Design Comportemental.
Dans la pratique, des sociétés injectent des millions pour faire strike en « Crédibilité – Fiabilité – Intimité » et se vautrent lamentablement sur le volet « Intérêt du client », tout en restant persuadés d’être des stars UX Design.
L’énorme erreur d’appréciation vient du fait qu’une expérience client – et la valorisation de « l’Intérêt du client » -, ne relèvent pas de techniques et de mise à disposition de budgets mais bien d’un état d’esprit à faire infuser à tous les étages de l’entreprise.
Dans l'équation de la confiance, l' « intérêt authentique » en tête de gondole
Certaines sociétés l’ont très bien compris, dans tous les secteurs.
Colruyt, une grande surface alimentaire belge, est un excellent exemple, pourtant pas évident, d’une équation de confiance réussie et bien calibrée. Quoi de plus austère que ces magasins bruts avec rack métalliques et béton ?
Sauf que, l’ « Intérêt du client » y est en tête de gondole. Particulièrement soigné, travaillé, avec la promesse tenue de prix moins chers qu’ailleurs. Et surtout un personnel ressenti comme disponible, ouvert, accessible, attentionné, présent pour vous, jusqu’au système des caisses où le préposé remplit vos sacs.
Autre salle, autre ambiance, mais même logique : les marques de luxe comme Chanel ou Hermès ont intégré, lors de leur passage au digital, des réflexes dans le même sens. Le poste le plus travaillé par Hermès est l’excellence de sa chaîne de livraison … dans l’heure par coursier de l’enseigne !
Si l’on focalise sur l’e-commerce, ceux qui tirent magistralement leurs épingles du jeu commercial, ce sont les Ventes Privées, Amazon… pour leurs services pragmatiques, sans chichis, et préservant le client de toute expérience négative. Un produit défectueux ou qui ne convient pas ? On le remplace. La réception d’un produit en double exemplaire ? Gardez-le. Dans d’autres registres, des sociétés comme Nature & Découvertes ou Rexel Belgique résolvent aussi haut la main l’équation de confiance.
L'équation de la confiance pour comprendre comment dégradé la confiance par un client en moins d’une semaine … et perdre le client.
ERA, c’est plus fort que toi
Pour mieux comprendre la mécanique humaine, on en revient toujours au cerveau, siège du trousseau des clés de nos comportements telle que la confiance. Le passage à l’acte nécessite plusieurs stimuli : attirer l’attention, générer de l’intérêt qui débouche sur le désir. Mais il faut surtout un niveau de confiance sans lequel on ne passe jamais à l’action.
Le cerveau utilise cette séquence et la confiance est un déclic essentiel du comportement commercial suivant un mode de fonctionnement du cerveau baptisé ERA (méthodologie propriétaire de SapiensUX).
Le premier moteur est toujours l’émotionnel (non-conscient). Soit positif (j’ai déjà acheté chez eux et c’est super), soit négatif (je me méfie des banques).
Les deux pôles façonnent l’expérience anticipée. Plus cette dernière est négative, plus la vigilance du client sera élevée et plus il fera usage de son néocortex, donc de sa raison.
Dans ce processus, le rationnel n’est pas séparé ou à côté de l’émotionnel, les deux sont imbriqués et nécessaires pour générer une action. Si l’émotionnel est très bas, la confiance le sera aussi.
Le paradoxe est que beaucoup d’entreprises, plutôt que d’essayer de désamorcer la méfiance engendrée par un émotionnel bas, font le contraire. Elles rajoutent une couche d’arguments rationnels, et persistent à négliger le volet l’émotionnel, décisif pour le passage à l’acte d’achat.
L'équation de la confiance est un constituant de l’émotion.
Comme la raison, la confiance est constitutive de l’émotion. A cet égard, le gyrus cingulaire, région cérébrale située entre le système limbique et le néocortex, est plein d’intérêt.
Quand une info du néocortex veut accéder au système émotionnel ou quand des émotions doivent remonter vers le néocortex pour analyse, ce Gyrus joue l’interface.
Il est en particulier le passeur de tout ce qui est lié à notre JE, en terme de souvenirs ainsi qu’en évaluation de ce que JE risque si j’exécute une action. Une zone particulière stocke toutes les expériences passées, sorte de banque de données consultées sans arrêt au cours de nos vies quotidiennes et très influente sur le positionnement de notre curseur de confiance. Celui-ci glisse sur base de la valence positive ou négative de nos expériences anticipées, du vécu engrangé à travers notre circuit de la récompense.
Dans le cerveau, outre la confiance anticipée, se construit - ou pas - la confiance réelle dans l’instant grâce à des référents stockés en mémoire qui nous permettent de comparer. Il est clair que la construction de la confiance est avant tout un mécanisme biologique dominé par l’émotionnel.
Aussi essentiel que fragile, le capital confiance doit être géré avec minutie pour que l’ « Intérêt porté au client » soit le dénominateur performant en « personal values » pour contresigné positivement les 3 éléments du numérateur, « Crédibilité, Fiabilité, Intimité », focalisés sur les business values.
Les 4 termes de l’équation sont des choses pratiques que toute société peut mettre en œuvre pour vraiment faire de l’expérience client un outil de précision pour façonner la confiance.
Equation de la confiance, digitalement vôtre
La portée de l’équation ne se cantonne évidemment pas à la vie réelle mais concerne aussi l'expérience utilisateur digitale.
La première chose à savoir sur le terrain numérique est à quel niveau se situe la confiance du visiteur du site.
Si celle-ci est basse, il sera très facile de l’améliorer en travaillant les 4 paramètres de l’équation.
Si la confiance est de haut niveau, il sera très compliqué de l’y maintenir. Dans ce contexte, un site semble d’emblée pénalisé par l’absence d’interaction humaine directe dans le rapport à l’écran.
L’interface digitale n’offre en effet pas tous les leviers opérationnels du monde réel. Ni l’odorat, ni le toucher, ni le contact humain direct, ni les yeux dans les yeux…
Face à ce « moins de sens », l’univers digital peut compenser par d’autres armes : les descriptions, les images, la suggestion, une architecture efficace inspirée par la connaissance précise des comportements réels des clients qui mène facilement et rapidement le visiteur vers ce qu’il cherche.
Digital ou pas, on reste en plein dans l’humain animé par le circuit de la récompense, un travail précis sur son expérience client optimale et l’entretien de son niveau de confiance grâce à la compréhension des comportements des consommateurs, et à la valorisation de leurs intérêts.
Les banques, assurances et autres grosses sociétés au capital confiance fortement écorné devraient d’urgence en prendre conscience.
A l’inverse, d’autres entreprises ont bien compris que leur intérêt est avant tout de valoriser le nôtre. Elles montrent quotidiennement, « en live » ou « online », à leurs clients que ce sont eux qui comptent.
L’approche découle avant tout d’une philosophie d’entreprise, d’un état d’esprit « expérience client » qui préfère l’application stricte de l’équation de confiance, dénominateur en tête, à toute autre équation mercantile à courte vue, promise elle à un échec annoncé. Demandez à Kaa le python, il en a encore mal aux anneaux.
Et pour finir une question toute simple : vaut-il mieux AVOIR des techniques d'UX Design que d'ETRE un UX Designer ?
