UX Design Comportemental

J'espĂšre que vous prendrez plaisir Ă  lire cet article.

🧠 L’infaillible Ă©quation de la confiance

UX Design Comportemental, l'Ă©quation de la confiance

ParamĂštre incontournable d’une expĂ©rience client digitale digne de ce nom, le niveau de confiance est la clĂ© commerciale du succĂšs. Mais elle se mĂ©rite ! Pour la forger, tout repose sur une Ă©quation et surtout un Ă©tat d’esprit au service dĂ©vouĂ© de l’intĂ©rĂȘt du client.

Koukou, c'est Kaa

« Aie confiance, crois en moi.., Que je puisse veillez sur toi
, Fais un somme sans mĂ©fiance
, Je suis lĂ , aie confiance
 », psalmodie Kaa le serpent en hypnotisant, berçant et enserrant Mowgli de son corps annelĂ©

Dans « Le livre de la Jungle commerciale moderne » qui s’écrit quotidiennement, les Kaa ne manquent pas. En effet, nombre d’entreprises dĂ©ploient stratĂ©gies, moyens de sĂ©duction, assertivitĂ©, entregent, accueil travaillĂ© 
 Toutes convaincues d’exceller dans l’expĂ©rience client.

HĂ©las, une dimension essentielle Ă  la construction d’un solide niveau de confiance fait dĂ©faut Ă  la plupart : la prioritĂ© donnĂ©e clairement Ă  l’ « intĂ©rĂȘt authentique ». 

A l’inverse, les sociĂ©tĂ©s et marques les plus performantes aujourd’hui sont celles qui montrent sincĂšrement Ă  leurs clients que ce sont eux qui passent avant tout et, ce faisant, construisent une confiance.

Une Ă©quation aussi simple qu’infaillible existe pourtant pour Ă©valuer le niveau de confiance inspirĂ©e Ă  sa clientĂšle – voire l’atteindre. Plus le rĂ©sultat est Ă©levĂ©, plus le client passera Ă  l’acte. La formule magique se prĂ©sente sous forme d’une fraction.

UX Design Comportemental, Ă©quation de la confiance

Son numĂ©rateur est l’addition de trois critĂšres Ă  remplir de maniĂšre optimale : Â« CrĂ©dibilitĂ© » + « FiabilitĂ© » + « IntimitĂ© ». Tous trois cotĂ©s de 1, la moins bonne note Ă  5, la meilleure note. Si une banque maĂźtrise Ă  fond son domaine, fait toujours ce qu’elle dit, et offre Ă  son client un accueil et un relationnel formidables, elle peut prĂ©tendre au maximum de 15 Ă  l’étage numĂ©rateur.

A celui du dĂ©nominateur, figure l’attention portĂ©e Ă  l’IntĂ©rĂȘt du client, critĂšre capital de la construction de la confiance, cotĂ© de 1 - la meilleure note - Ă  5 - la moins bonne note.

HĂ©las, la majoritĂ© des organisations travaillent, se concentrent et parfois se dĂ©foncent sur les trois indices du haut 
 en zappant tragiquement celui du bas. De quoi faire plonger tout le rĂ©sultat de l’équation.

Car mĂȘme avec un carton plein de 15 au numĂ©rateur, l’arbitre ultime reste l’indice d’IntĂ©rĂȘt Ă©prouvĂ© par le client.

S’il ressent l’attitude commerciale comme tournĂ©e vers le seul profit de la marque/sociĂ©tĂ©, fake, ou pas sincĂšre, une note sanction de 5 ramĂšnera le score global Ă  3. La preuve qu’un numĂ©rateur tout seul n’a rien de 
 rĂ©munĂ©rateur.

Voici l'exemple appliquĂ© de l'Ă©quation de la confiance sur le dispositif commercial de Nature & DĂ©couvertes avant la refonte de leur site grĂące Ă  l'UX Design Comportemental.  

UX Design Comportemental, Nature & DĂ©couvertes, perception de confiance

Dans la pratique, des sociĂ©tĂ©s injectent des millions pour faire strike en « CrĂ©dibilitĂ© – FiabilitĂ© – IntimitĂ© » et se vautrent lamentablement sur le volet « IntĂ©rĂȘt du client », tout en restant persuadĂ©s d’ĂȘtre des stars UX Design. 

L’énorme erreur d’apprĂ©ciation vient du fait qu’une expĂ©rience client – et la valorisation de « l’IntĂ©rĂȘt du client » -, ne relĂšvent pas de techniques et de mise Ă  disposition de budgets mais bien d’un Ă©tat d’esprit Ă  faire infuser Ă  tous les Ă©tages de l’entreprise.

Design Comportemental, l’ « intĂ©rĂȘt authentique » en tĂȘte de gondole

Certaines sociĂ©tĂ©s l’ont trĂšs bien compris, dans tous les secteurs. 

Colruyt, une grande surface alimentaire belge, est un excellent exemple, pourtant pas Ă©vident, d’une Ă©quation de confiance rĂ©ussie et bien calibrĂ©e. Quoi de plus austĂšre que ces magasins bruts avec rack mĂ©talliques et bĂ©ton ?

UX Design Comportemental, l'Ă©quation de la confiance

Sauf que, l’ « IntĂ©rĂȘt du client » y est en tĂȘte de gondole. ParticuliĂšrement soignĂ©, travaillĂ©, avec la promesse tenue de prix moins chers qu’ailleurs. Et surtout un personnel ressenti comme disponible, ouvert, accessible, attentionnĂ©, prĂ©sent pour vous, jusqu’au systĂšme des caisses oĂč le prĂ©posĂ© remplit vos sacs

Autre salle, autre ambiance, mais mĂȘme logique : les marques de luxe comme Chanel ou HermĂšs ont intĂ©grĂ©, lors de leur passage au digital, des rĂ©flexes dans le mĂȘme sens. Le poste le plus travaillĂ© par HermĂšs est l’excellence de sa chaĂźne de livraison 
 dans l’heure par coursier de l’enseigne !

UX Design Comportemental, l'Ă©quation de la confiance Hermes

Si l’on focalise sur l’e-commerce, ceux qui tirent magistralement leurs Ă©pingles du jeu commercial, ce sont les Ventes PrivĂ©es, Amazon
 pour leurs services pragmatiques, sans chichis, et prĂ©servant le client de toute expĂ©rience nĂ©gative. Un produit dĂ©fectueux ou qui ne convient pas ? On le remplace. La rĂ©ception d’un produit en double exemplaire ? Gardez-le. Dans d’autres registres, des sociĂ©tĂ©s comme Nature & DĂ©couvertes ou Rexel Belgique rĂ©solvent aussi haut la main l’équation de confiance. 

ERA, c’est plus fort que toi

Pour mieux comprendre la mĂ©canique humaine, on en revient toujours au cerveau, siĂšge du trousseau des clĂ©s de nos comportements telle que la confiance. Le passage Ă  l’acte nĂ©cessite plusieurs stimuli : attirer l’attention, gĂ©nĂ©rer de l’intĂ©rĂȘt qui dĂ©bouche sur le dĂ©sir. Mais il faut surtout un niveau de confiance sans lequel on ne passe jamais Ă  l’action.

Le cerveau utilise cette séquence et la confiance est un déclic essentiel du comportement commercial suivant un mode de fonctionnement du cerveau baptisé ERA (méthodologie propriétaire de SapiensUX).

UX Design Comportemental, ERA Ă©motion + raison = action

Le premier moteur est toujours l’émotionnel (non-conscient). Soit positif (j’ai dĂ©jĂ  achetĂ© chez eux et c’est super), soit nĂ©gatif (je me mĂ©fie des banques).

UX Design Comportemental, le framework SapiensUX - expérience anticipée

Les deux pĂŽles façonnent l’expĂ©rience anticipĂ©e. Plus cette derniĂšre est nĂ©gative, plus la vigilance du client sera Ă©levĂ©e et plus il fera usage de son nĂ©ocortex, donc de sa raison.

Dans ce processus, le rationnel n’est pas sĂ©parĂ© ou Ă  cĂŽtĂ© de l’émotionnel, les deux sont imbriquĂ©s et nĂ©cessaires pour gĂ©nĂ©rer une action. Si l’émotionnel est trĂšs bas, la confiance le sera aussi.

Le paradoxe est que beaucoup d’entreprises, plutĂŽt que d’essayer de dĂ©samorcer la mĂ©fiance engendrĂ©e par un Ă©motionnel bas, font le contraire. Elles rajoutent une couche d’arguments rationnels, et persistent Ă  nĂ©gliger le volet l’émotionnel, dĂ©cisif pour le passage Ă  l’acte d’achat.

La confiance est un constituant de l’émotion

Comme la raison, la confiance est constitutive de l’émotion. A cet Ă©gard, le gyrus cingulaire, rĂ©gion cĂ©rĂ©brale situĂ©e entre le systĂšme limbique et le nĂ©ocortex, est plein d’intĂ©rĂȘt.

UX Design Comportemental, les 3 cerveaux limbique, cerveau et cortex cingulaire

 Quand une info du nĂ©ocortex veut accĂ©der au systĂšme Ă©motionnel ou quand des Ă©motions doivent remonter vers le nĂ©ocortex pour analyse, ce Gyrus joue l’interface.

Il est en particulier le passeur de tout ce qui est liĂ© Ă  notre JE, en terme de souvenirs ainsi qu’en Ă©valuation de ce que JE risque si j’exĂ©cute une action. Une zone particuliĂšre stocke toutes les expĂ©riences passĂ©es, sorte de banque de donnĂ©es consultĂ©es sans arrĂȘt au cours de nos vies quotidiennes et trĂšs influente sur le positionnement de notre curseur de confiance. Celui-ci glisse sur base de la valence positive ou nĂ©gative de nos expĂ©riences anticipĂ©es, du vĂ©cu engrangĂ© Ă  travers notre circuit de la rĂ©compense.  

Dans le cerveau, outre la confiance anticipĂ©e, se construit - ou pas - la confiance rĂ©elle dans l’instant grĂące Ă  des rĂ©fĂ©rents stockĂ©s en mĂ©moire qui nous permettent de comparer. Il est clair que la construction de la confiance est avant tout un mĂ©canisme biologique dominĂ© par l’émotionnel. 

Aussi essentiel que fragile, le capital confiance doit ĂȘtre gĂ©rĂ© avec minutie pour que l’ « IntĂ©rĂȘt portĂ© au client » soit le dĂ©nominateur performant en « personal values » pour contresignĂ© positivement les 3 Ă©lĂ©ments du numĂ©rateur, « CrĂ©dibilitĂ©, FiabilitĂ©, IntimitĂ© », focalisĂ©s sur les business values. 

Les 4 termes de l’équation sont des choses pratiques que toute sociĂ©tĂ© peut mettre en Ɠuvre pour vraiment faire de l’expĂ©rience client un outil de prĂ©cision pour façonner la confiance

Design Comportemental, digitalement vĂŽtre

La portĂ©e de l’équation ne se cantonne Ă©videmment pas Ă  la vie rĂ©elle mais concerne aussi l'expĂ©rience utilisateur digitale.

La premiÚre chose à savoir sur le terrain numérique est à quel niveau se situe la confiance du visiteur du site

Si celle-ci est basse, il sera trĂšs facile de l’amĂ©liorer en travaillant les 4 paramĂštres de l’équation. 

Si la confiance est de haut niveau, il sera trĂšs compliquĂ© de l’y maintenir. Dans ce contexte, un site semble d’emblĂ©e pĂ©nalisĂ© par l’absence d’interaction humaine directe dans le rapport Ă  l’écran. 

L’interface digitale n’offre en effet pas tous les leviers opĂ©rationnels du monde rĂ©el. Ni l’odorat, ni le toucher, ni le contact humain direct, ni les yeux dans les yeux
 

Face Ă  ce « moins de sens », l’univers digital peut compenser par d’autres armes : les descriptions, les images, la suggestion, une architecture efficace inspirĂ©e par la connaissance prĂ©cise des comportements rĂ©els des clients qui mĂšne facilement et rapidement le visiteur vers ce qu’il cherche. 

Digital ou pas, on reste en plein dans l’humain animĂ© par le circuit de la rĂ©compense, un travail prĂ©cis sur son expĂ©rience client optimale et l’entretien de son niveau de confiance grĂące Ă  la comprĂ©hension des comportements des consommateurs, et Ă  la valorisation de leurs intĂ©rĂȘts.

Les banques, assurances et autres grosses sociĂ©tĂ©s au capital confiance fortement Ă©cornĂ© devraient d’urgence en prendre conscience.

A l’inverse, d’autres entreprises ont bien compris que leur intĂ©rĂȘt est avant tout de valoriser le nĂŽtre. Elles montrent quotidiennement, « en live » ou « online », Ă  leurs clients que ce sont eux qui comptent. 

L’approche dĂ©coule avant tout d’une philosophie d’entreprise, d’un Ă©tat d’esprit « expĂ©rience client » qui prĂ©fĂšre l’application stricte de l’équation de confiance, dĂ©nominateur en tĂȘte, Ă  toute autre Ă©quation mercantile Ă  courte vue, promise elle Ă  un Ă©chec annoncĂ©. Demandez Ă  Kaa le python, il en a encore mal aux anneaux.

Et pour finir une questions toute simple : vaut-il mieux AVOIR des techniques d'UX Design que d'ETRE un UX Designer

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