A côté des tests qualitatifs et quantitatifs classiques, ceux portés par les neurosciences imposent leur nouvelle valeur ajoutée. Enorme.
Celle d’analyser en profondeur et de cerner avec précision le « pourquoi » des comportements activés à 100% par le cerveau des utilisateurs.
Depuis sa naissance, le marketing s’est constitué une boîte à outils capables de traduire en statistiques chiffrées et explications psychologiques les habitudes d’utilisation des consommateurs.
Autant de données jugées précieuses par les sociétés pour définir leurs stratégies commerciales, lancer de nouveaux produits, améliorer leurs techniques de vente et leurs services.
Entré dans notre nouvelle ère numérique, le marketing a du aussi se concentrer sur les écrans et architectures de sites internet devenus des interfaces majeurs de la consommation actuelle et future.
Cependant, notre monde économique installé dans sa routine de tests classiques reste accroché à l’idée rassurante que l’homme est capable d’auto-analyser ses comportements et peut fournir toutes les réponses sur la question à travers des études qualitatives et quantitatives.
Or, la montée en puissance et la pertinence des tests basés sur les neurosciences mettent régulièrement en relief le caractère limité et incomplet des enseignements découlant des tests traditionnels.
Les tests classiques par simples entretiens et sondages ne reflètent que 5% des activités cérébrales d’un individu (celles de la zone responsable de la réflexion)
Les tests s’appuyant sur les neurosciences envisagent les autres 95% des activités cérébrales, non-conscientes du niveau émotionnel.
En Design Comportemental, les neurotests dégagent le « pourquoi » du comportement, plutôt que son « comment » ou son « combien ».
Ce différentiel d’efficacité entre types de tests se confirme notamment lors d’analyse du comportement des individus face à des écrans web
80% des tests classiques effectués pour évaluer les qualités de sites internet ne couvrent que 20% de la réalité d’utilisation de l’écran par l’internaute.
Il suffit de 20% de techniques neuroscientifiques pour dégager 80% des infos utiles sur l’expérience utilisateur réelle.
Force est donc de constater les limites des bonnes vieilles techniques quali/quanti.
Certains process causent même parfois une déperdition énorme de données lors de tests sur l’utilisation d’écrans internet, menés par des sociétés pourtant sérieuses.
On peut y voir la personne testée assise face à un écran, l’examinateur essayant de capter au vol les indices comportementaux de l'utilisateur.
Adieu dans ce cas le recueil de toutes les données non-verbales, les expressions faciales, le détail de mouvements oculaires.
Une masse de data dont l’absence est de nature à biaiser ou déforcer les résultats. Et leur pertinence.
Complémentaires mon cher Watson
Entendons-nous, pas question ici d’opposer tests quali/quanti et tests neuros mais bien d’admettre que les limites des premiers peuvent être largement compensées par l’énorme apport des seconds en progrès constant. Autrement dit, d’envisager le potentiel des seconds comme un complément indispensable et naturel aux premiers.
La nécessité est réelle de jeter cette passerelle de complémentarité entre les deux approches dont les données des unes peuvent aussi servir à valider, compléter ou illustrer celles de l’autre. Par exemple, Netway a travaillé sur le site e-commerce le plus important d'Europe dans l'industrie du transport et il est ressorti que les résultats de nos tests neuroscientifiques IRM sur 16 personnes rejoignaient étroitement les verbalisations recueillies par des tests quali/quanti effectués auprès de centaines de sondés !
Les tests quali/quanti
Les tests quali/quanti demandent plus de temps en recueil puis analyse de données. Ces enquêtes, (que ce soient en mode « rationnel », « projectif » ou « quantitatif »), restent souvent en surface, concentrées sur le déclaratif et focalisées sur le « comment ».
Les techniques biométriques
A l’inverse de techniques biométriques de pointe (eyetracking, electroencéphalogramme, IRM, analyses faciales…) qui s'attardent sur le « pourquoi ». Ces techniques scrutent en profondeur les méandres chimiques et mécaniques du cerveau et de la vision, surtout émotionnel, pour en ramener des data solides et complètes sur les comportements détectés en analysant le circuit de la récompense. Les tests neuros interrogent la grammaire du cerveau des gens et captent de manière superobjectivée ce qu’ils ressentent.
Pourquoi diable alors ces tests neuroscientifiques si performants pour améliorer l’expérience utilisateur, ne sont-ils pas plus connus et répandus?
Simplement car quelques freins ralentissent encore leur infusion dans le monde des entreprises pourtant avides de résoudre l’équation CX :
L’effet « Comète » du Design Comportemental
Heureusement, rien n’est figé. Et l’intérêt commun est que les savoirs en Design Comportemental, et ses applications technologiques, soient mis progressivement et plus largement à portée du plus grand nombre. En percolant du sommet de l’expertise vers les généralistes.
C’est, disons, « l’effet comète » : l’expertise de haut niveau, en évolution perpétuelle, forme la tête de comète dont la queue, elle, éclaire ceux qui n'ont pas le temps de se former.
Celle-ci, tôt ou tard, absorbe, tel un trou noir, techniques et connaissances devenues accessibles. C’est le cas depuis longtemps des tests quali-quanti classiques, et plus récemment avec les techniques de UX Design classiques.
Ce devrait être le destin à cinq, dix ans d’une partie du know how en UX Design Comportemental et neurosciences.
C'est pour cette raison que j'ai décidé, après 23 ans d'expertise de terrain, de créer le programme SapiensUX.
Toutes ces connaissances, méthodes, outils reposent sur des patterns enregistrés lors de précédentes études de cas et livre un vrai calcul scientifique d’efficacité d’un écran en quelques minutes.
SapiensTOOLS est accessible au marché via licence. Et, Google ne le quitte plus ! Le client ne peut cependant en retirer que des constats. Pour dégager des solutions, une réelle expertise reste incontournable.
L’empreinte des neurosciences, et du UX Design Comportemental, sont d’autant plus appelée à s’étendre que la connaissance du cerveau n’arrête pas de progresser.
Un « Human Brain Project » est en cours. Ce vaste programme d’études européen d’analyse des fonctionnalités du cerveau livrera des résultats de nature à accélérer la prise de conscience, tant des entreprises que du grand public, de l’importance des neurosciences comme génératrices de solutions CX.
Les progrès de l’intelligence artificielle et des algorithmes devraient aussi favoriser l’accessibilité du plus grand nombre à ce domaine.
Dans ce sens, je poursuis mon travail d’analyste des potentialités du cerveau et de défricheur de nouvelles techniques pour percer le pourquoi des comportements des internautes face aux écrans.
Et même les prédire en jonglant avec les données générées par plus de 80 indicateurs pertinents.
Ah oui, et 5 utilisateurs ne suffisent pas pour faire des tests utilisateurs pertinents.
