UX Design Comportemental

J'espère que vous prendrez plaisir à lire cet article.

🧠 Les tests utilisateurs biométriques, un must en UX Design

UX Design Comportemental, les tests utilisateurs biométriques test quali quanti

A côté des tests qualitatifs et quantitatifs classiques, ceux portés par les neurosciences imposent leur nouvelle valeur ajoutée. Enorme.

Celle d’analyser en profondeur et de cerner avec précision le « pourquoi » des comportements activés à 100% par le cerveau des utilisateurs.

Depuis sa naissance, le marketing s’est constituĂ© une boĂ®te Ă  outils capables de traduire en statistiques chiffrĂ©es et explications psychologiques les habitudes d’utilisation des consommateurs. 

Autant de données jugées précieuses par les sociétés pour définir leurs stratégies commerciales, lancer de nouveaux produits, améliorer leurs techniques de vente et leurs services.

Entré dans notre nouvelle ère numérique, le marketing a du aussi se concentrer sur les écrans et architectures de sites internet devenus des interfaces majeurs de la consommation actuelle et future.

Cependant, notre monde Ă©conomique installĂ© dans sa routine de tests classiques reste accrochĂ© Ă  l’idĂ©e rassurante que l’homme est capable d’auto-analyser ses comportements et peut fournir toutes les rĂ©ponses sur la question Ă  travers des Ă©tudes qualitatives et quantitatives.

Or, la montĂ©e en puissance et la pertinence des tests basĂ©s sur les neurosciences mettent rĂ©gulièrement en relief le caractère limitĂ© et incomplet des enseignements dĂ©coulant des tests traditionnels.

5%

Les tests classiques par simples entretiens et sondages ne reflètent que 5% des activités cérébrales d’un individu (celles de la zone responsable de la réflexion)

95%

Les tests s’appuyant sur les neurosciences envisagent les autres 95% des activités cérébrales, non-conscientes du niveau émotionnel.

En Design Comportemental, les neurotests dégagent le « pourquoi » du comportement, plutôt que son « comment » ou son « combien »

Ce différentiel d’efficacité entre types de tests se confirme notamment lors d’analyse du comportement des individus face à des écrans web

20%

80% des tests classiques effectuĂ©s pour Ă©valuer les qualitĂ©s de sites internet ne couvrent que 20% de la rĂ©alitĂ© d’utilisation de l’écran par l’internaute.

80%

Il suffit de 20% de techniques neuroscientifiques pour dégager 80% des infos utiles sur l’expérience utilisateur réelle.

Force est donc de constater les limites des bonnes vieilles techniques quali/quanti.

Certains process causent mĂŞme parfois une dĂ©perdition Ă©norme de donnĂ©es lors de tests sur l’utilisation d’écrans internet, menĂ©s par des sociĂ©tĂ©s pourtant sĂ©rieuses. 

On peut y voir la personne testée assise face à un écran, l’examinateur essayant de capter au vol les indices comportementaux de l'utilisateur

Adieu dans ce cas le recueil de toutes les données non-verbales, les expressions faciales, le détail de mouvements oculaires.

Une masse de data dont l’absence est de nature à biaiser ou déforcer les résultats. Et leur pertinence.

Complémentaires mon cher Watson

Entendons-nous, pas question ici d’opposer tests quali/quanti et tests neuros mais bien d’admettre que les limites des premiers peuvent ĂŞtre largement compensĂ©es par l’énorme apport des seconds en progrès constant. Autrement dit, d’envisager le potentiel des seconds comme un complĂ©ment indispensable et naturel aux premiers.

La nĂ©cessitĂ© est rĂ©elle de jeter cette passerelle de complĂ©mentaritĂ© entre les deux approches dont les donnĂ©es des unes peuvent aussi servir Ă  valider, complĂ©ter ou illustrer celles de l’autre. Par exemple, Netway a travaillĂ© sur le site e-commerce le plus important d'Europe dans l'industrie du transport et il est ressorti que les rĂ©sultats de nos tests neuroscientifiques IRM sur 16 personnes rejoignaient Ă©troitement les verbalisations recueillies par des tests quali/quanti effectuĂ©s auprès de centaines de sondĂ©s !

Les tests quali/quanti

Les tests quali/quanti demandent plus de temps en recueil puis analyse de données. Ces enquêtes, (que ce soient en mode « rationnel », « projectif » ou « quantitatif »), restent souvent en surface, concentrées sur le déclaratif et focalisées sur le « comment ».

Les techniques biométriques

A l’inverse de techniques biométriques de pointe (eyetracking, electroencéphalogramme, IRM, analyses faciales…) qui s'attardent sur le « pourquoi ». Ces techniques scrutent en profondeur les méandres chimiques et mécaniques du cerveau et de la vision, surtout émotionnel, pour en ramener des data solides et complètes sur les comportements détectés en analysant le circuit de la récompense. Les tests neuros interrogent la grammaire du cerveau des gens et captent de manière superobjectivée ce qu’ils ressentent.

Pourquoi diable alors ces tests neuroscientifiques si performants pour améliorer l’expérience utilisateur, ne sont-ils pas plus connus et répandus?

Simplement car quelques freins ralentissent encore leur infusion dans le monde des entreprises pourtant avides de rĂ©soudre l’équation CX : 

Freins
  • mĂ©connaissance : discipline en croissance, les neurosciences au service de l’expĂ©rience utilisateur restent un sujet mĂ©connu dont on commence Ă  peine Ă  parler. De plus, les mentalitĂ©s de sociĂ©tĂ©s accrochĂ©es Ă  la routine d’enquĂŞtes classiques, doivent encore Ă©voluer.
  • idĂ©es fausses : trop de sociĂ©tĂ©s pensent Ă  tort que recourir aux tests neuros est coĂ»teux. Bien des Ă©tudes quali/quanti classiques sont autant si pas plus chères.
  • matĂ©riel : IRM, EEG (Ă©lectroencĂ©phalogramme), Eyetracking, rĂ©tine artificielle, relevĂ© biomĂ©trique… reposent sur du matĂ©riel scientifique sophistiquĂ© que peu de gens maĂ®trisent. Certaines sociĂ©tĂ©s se dotent d’outils mais sans disposer d’experts maison de haut niveau pour bien les utiliser.
  • manque d'expertise : en effet, ces technologies de pointe nĂ©cessitent des spĂ©cialistes capables de combiner toutes les techniques mais aussi de croiser toutes les donnĂ©es fournies. La plus value des tests neuros rĂ©side d’ailleurs dans ce croisement des data dĂ©gagĂ©es par chaque type de tests - parcours oculaires, zones cĂ©rĂ©brales sollicitĂ©es et activĂ©es, rĂ©actions faciales, non-verbales ou gestuelles Ă  des stimuli. Autant de donnĂ©es indĂ©celables par tests quanti/quali. L’analyse neuroscientifique repose sur une approche holistique nĂ©cessitant toujours une expertise de haut niveau, dont Netway est une figure de proue.

L’effet « Comète » du Design Comportemental

Heureusement, rien n’est figé. Et l’intérêt commun est que les savoirs en Design Comportemental, et ses applications technologiques, soient mis progressivement et plus largement à portée du plus grand nombre. En percolant du sommet de l’expertise vers les généralistes.

C’est, disons, « l’effet comète » : l’expertise de haut niveau, en évolution perpétuelle, forme la tête de comète dont la queue, elle, éclaire ceux qui n'ont pas le temps de se former.

Celle-ci, tôt ou tard, absorbe, tel un trou noir, techniques et connaissances devenues accessibles. C’est le cas depuis longtemps des tests quali-quanti classiques, et plus récemment avec les techniques de UX Design classiques.

Ce devrait être le destin à cinq, dix ans d’une partie du know how en UX Design Comportemental et neurosciences.

C'est pour cette raison que j'ai décidé, après 23 ans d'expertise de terrain, de créer le programme SapiensUX.

Programme SapiensUX
  • Transmettre savoirs, mĂ©thodologie, savoirs-faire et outils
  • Mettre Ă  disposition d'un logiciel riche de plusieurs outils permettant d’analyser et visualiser les effets produits par un Ă©cran sur son utilisateur : SapiensTOOLS
  • SapiensTOOLS charge le visuel des pages et peut rĂ©pondre rapidement Ă  une foule de questions : vers quoi le cerveau s’oriente mĂ©caniquement? Avec quel impact ? Quel degrĂ© d’attractivitĂ© exerce une zone d’écran sur le niveau attentionnel ? Un outil « rĂ©tine artificielle » simule aussi comment l’utilisateur reçoit l’écran et le voit, tant le flou que le net, etc.
Conclusion

Toutes ces connaissances, méthodes, outils reposent sur des patterns enregistrés lors de précédentes études de cas et livre un vrai calcul scientifique d’efficacité d’un écran en quelques minutes.

SapiensTOOLS est accessible au marchĂ© via licence. Et, Google ne le quitte plus ! Le client ne peut cependant en retirer que des constats. Pour dĂ©gager des solutions, une rĂ©elle expertise reste incontournable. 

L’empreinte des neurosciences, et du UX Design Comportemental, sont d’autant plus appelée à s’étendre que la connaissance du cerveau n’arrête pas de progresser.

Un « Human Brain Project » est en cours. Ce vaste programme d’études européen d’analyse des fonctionnalités du cerveau livrera des résultats de nature à accélérer la prise de conscience, tant des entreprises que du grand public, de l’importance des neurosciences comme génératrices de solutions CX.

Les progrès de l’intelligence artificielle et des algorithmes devraient aussi favoriser l’accessibilité du plus grand nombre à ce domaine

Dans ce sens, je poursuis mon travail d’analyste des potentialités du cerveau et de défricheur de nouvelles techniques pour percer le pourquoi des comportements des internautes face aux écrans.

Et mĂŞme les prĂ©dire en jonglant avec les donnĂ©es gĂ©nĂ©rĂ©es par plus de 80 indicateurs pertinents. 

Ah oui, et 5 utilisateurs ne suffisent pas pour faire des tests utilisateurs pertinents.

Vous voulez aller plus loin ?

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