🧠 Ce que le cerveau nous apprend sur les innovations qui échouent.

En 1985, 300 millions de bouteilles sont bues quotidiennement dans 155 pays. Coca-Cola est alors la boisson gazeuse la plus populaire au monde.

Et pour écraser encore plus Pepsi, elle veut remplacer la formule légendaire de son mythique soda, mondialement connu depuis un 50 ans par le New Coke.

Pour éviter une catastrophe économique, Coca-Cola réalise un test à l’aveugle sur plus de 200.000 personnes (ils ne sont pas bêtes non plus).

La sentence tombe : le New Coke est jugé comme bien meilleur que le Coca-Cola original ou que son rival Pepsi.

Les voilà rassurés !

Des sommes astronomiques sont alors déployées dans la communication et la production de cette nouvelle formule.

Maiiiiiiiiis… (sinon ce n’est pas drôle)

Comment un tel fiasco a-t-il pu se produire alors que 200 000 personnes avaient validé cette nouvelle formule ?

Le neurologue Read Montague, décide en 2004 de revenir sur cet épisode de Coca-Cola et de l’analyser en profondeur à l’aide de technologies d’imageries médicales.

Il a soumis plusieurs dizaines de personnes à un test à l’aveugle entre Coca-Cola et Pepsi.

Grâce à un scanner par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), il a visualisé les différentes zones cérébrales activées dans le cerveau des sujets avec une résolution au millimètre près.

Une première partie du test évalue les réactions aux deux sodas goûtés par les participants sans renseigner la marque à leur cerveau. 

Le siège du plaisir immédiat, le putamen ventral, engagé dans le circuit de la récompense, réagit fortement aux deux boissons mais plus fortement lorsque les testeurs absorbent du Pepsi. A l’aveugle, le grand gagnant est Pepsi !

Dans la seconde phase du test, les participants boivent les deux boissons, mais cette fois, le cerveau voit la marque de la boisson dégustée affichée sur un écran.

Avec pour résultat incroyable que si Pepsi a remporté haut la main le test gustatif à l'aveugle, lorsque les participants sont conscients de la marque qu’ils boivent, la préférence se modifie.

Elle ne se base donc plus sur le goût mais bien sur l’influence culturelle du produit. La mention explicite de sa marque offre à Coca-Cola la victoire.

Ces résultats étonnants remettent en question la croyance bien ancrée selon laquelle ce que les clients verbalisent est le fruit d’une réflexion rationnelle.

En effet, comment justifier par la raison que les testeurs, une fois renseignés sur la marque du soda qu’ils consomment, voient leurs activités cérébrales se modifier et leurs comportements de choix s’inverser ?

Une des raisons pour lesquelles les projets innovants échouent provient du fait que les entreprises pensent que leurs clients sont des Homo-Œconomicus, genre de fiction inventée de toute pièce dans les années 50.