En expĂ©rience client, supposer, câest se tromper.
Un matin de janvier, je marchais dans le parc qui sĂ©pare mon domicile des bureaux de mon entreprise lorsque je vis une canette de biĂšre vide de 50 cl roulant sur le chemin. Je me penchai pour la ramasser avec dans lâidĂ©e de la jeter dans la premiĂšre poubelle venue. AprĂšs cette courte halte Ă portĂ©e Ă©cologique, me voilĂ reparti avec ma canette de biĂšre vide dans la main gauche.Â
Ce qui devait arriver arriva. La dizaine de passants croisĂ©s ce matin-lĂ mâont sĂ©vĂšrement dĂ©visagĂ© Ă la vue de ce que je tenais en main. A voir leurs regards, les suppositions devaient aller bon train. Jâimaginais en souriant quelles pensĂ©es derriĂšre leurs expressions faciales se bousculaient dans leur crĂąne. A coup sĂ»r : « Il est 7h30 du matin et il boit dĂ©jĂ de la biĂšre ! Câest du joli ! ».Â
Ce constat hĂątif dĂ©coule du fait que leurs cerveaux ont Ă©laborĂ© des suppositions sans disposer dâautres donnĂ©es que celles dâun puzzle pour enfants de 2 ans. Ils ont fini par tirer dâĂ©videntes (et fausses) conclusions Ă mon Ă©gard et par croire, Ă tort, quâelles avaient force de certitudes. Ils nâont pas Ă©clairĂ© la bonne partie du miroir sans tain de la salle dâinterrogatoire oĂč ils auraient bien voulu me voir assis et menottĂ©.
La plupart du temps, les entreprises aussi ne connaissent leurs clients quâau travers dâune image incomplĂšte construite au travers dâune sĂ©rie de statistiques et dâidĂ©es plus ou moins validĂ©es.Â
Comme nous lâavons vu dans les autres rĂ©flexes, moins le puzzle de vie et le quatre-quarts comportemental comportent de piĂšces, plus le cerveau des concepteurs va combler les espaces vides de piĂšces manquantes par des suppositions. Sur ce que le client pense, sur le pourquoi de ses comportements, sur ce quâil aime bien ou ce quâil nâaime pas, ⊠Moins il y a de faits, plus les suppositions infondĂ©es sâempilent derriĂšre la vitre sans tain.
Le rĂ©flexe n°5 « Bannir les suppositions et les Ă©vidences » consiste Ă cesser de prendre des dĂ©cisions sur base de suppositions et passer de lâautre cĂŽtĂ© du miroir pour comprendre la rĂ©alitĂ© de vos clients. Si vous ne savez pas, et il y a Ă©normĂ©ment de choses que lâon ignore encore sur les clients, posez des questions au lieu de laisser votre imagination se faire un plan ⊠erronĂ©. Lâobjectif est de rester curieux et chercher les piĂšces manquantes.
BĂȘtise et paresse naturelle.
Les suppositions ne sont en rien les fruits de lâintelligence naturelle ⊠PlutĂŽt ceux de la bĂȘtise naturelle, elle-mĂȘme fille de lâhabitude naturelle Ă ne pas (se) poser de questions, par paresse naturelle. Combien de projets sont rĂ©alisĂ©s en se contentant de quelques maigres donnĂ©es assorties des suppositions personnelles des experts ? Un mauvais rĂ©flexe cĂ©rĂ©bral bien connu. Si le cerveau des clients est sujet aux raccourcis, il en est de mĂȘme pour celui des employĂ©s dâune entreprise.
Le cerveau, pensant bien faire, comble naturellement les trous de connaissance par des suppositions, agents potentiels de risques et dâerreurs Ă©normes au moment de poser des choix.
Ce sont les biais cognitifs âŠ
La premiĂšre famille de biais, les biais dâinformations, nous amĂšne Ă faire des raccourcis dĂšs que trop dâinformations nous sont prĂ©sentĂ©es. Si il y a trop de donnĂ©es, les suppositions arrivent sous forme de raccourcis.
Les membres de la deuxiĂšme famille, les biais de sens, sâactivent au contraire lorsque nous manquons dâinformations et nous forcent Ă sur-interprĂ©ter. Si il nây a pas assez de donnĂ©es, les suppositions arrivent sous forme de sur-interprĂ©tation, nous comblons les trous du puzzle de vie du client en utilisant les piĂšces de notre propre puzzle de vie.
La troisiĂšme famille, les biais de rapiditĂ©, nous poussent Ă agir rapidement sur base dâinformations incomplĂštes. Nous le verrons dans le rĂ©flexe n°6, beaucoup de projets mis sous pression empĂȘchent de construire un puzzle de vie des clients valide, et de facto, empĂȘchent de trouver la zone de convergence entre les objectifs de lâentreprise et les besoins rĂ©els de clients.
La quatriĂšme famille concerne les biais de mĂ©morisation. Elle nous pousse Ă reconstituer nos souvenirs sur base de ce que nous croyons le plus probable et non au dĂ©part de la rĂ©alitĂ©. Il est essentiel que le puzzle de vue du client soit matĂ©rialisĂ© et physiquement disponible Ă chaque personne travaillant sur lâexpĂ©rience client. Câest pour cela que mon Ă©quipe Ă©vite au maximum lâutilisation de diaporama PowerPoint. AprĂšs 1 heure de prĂ©sentation, la mĂ©moire retient seulement 15% du contenu. Dans le cadre dâune conception de comportement, 15% nâest pas tolĂ©rable.
Au rayon des mauvais amis, on retrouve aussi les « Jâaime bien, jâaime pas », des jugements exclusivement personnels ne reposant sur aucune base fiable. PrĂ©juger, supposer, ne reflĂ©tant aucune rĂ©alitĂ© tangible. Seulement un avis personnel qui nâa nullement sa place dans lâĂ©laboration dâune expĂ©rience client. On en revient toujours au seul point de dĂ©part solide : le cerveau des clients, puissante matrice de leurs comportements Ă explorer, mesurer, pour les valider. En prĂ©sence de telles donnĂ©es croisĂ©es avec dâautres, toute supposition est automatiquement bannie.
Ce rĂ©flexe aurait Ă©vitĂ© Ă Coca-Cola le pssschiit retentissant de son New Coke au top des flops commerciaux. La firme avait « supposĂ© » que les 67% favorables Ă la nouvelle boisson (sur 200.000 amĂ©ricains testĂ©s) garantiraient son succĂšs. Certes, sur la seule enquĂȘte menĂ©e, le chiffre Ă©tait juste. Sauf quâil nâĂ©tait corrĂ©lĂ© quâĂ de maigres donnĂ©es, la plupart subjectives. TrĂšs lĂ©gers comme ingrĂ©dients pour un quatre-quarts comportemental. On connaĂźt la suite de la saga « couac-Ă -cola ».
En conception d'expérience client, les suppositions nous aveuglent, les hypothÚses nous guident.
Lorsque lâon travaille Ă participer de maniĂšre positive Ă lâexpĂ©rience vĂ©cue par les clients, nous ne sommes pas en permanence au contact de ceux-ci.
Les rĂ©flexes existent pour limiter les dĂ©rives de notre cerveau Ă combler les trous de connaissance sur les comportements rĂ©els des clients par de fausses informations.Â
Les professionnels de la conception de comportement sont bien conscients quâils devront sans cesse faire face Ă leurs propres avis et biais cĂ©rĂ©braux. Il savent quâil ne faut concevoir un comportement que sur base dâhypothĂšses, les donnĂ©es rĂ©coltĂ©es au travers du puzzle de vie du client permettant au fur et Ă mesure, de sĂ©parer les vraies hypothĂšses des fausses.
Dans mon Ă©quipe, lorsquâun premier puzzle de vie des clients de 500 piĂšces est rĂ©alisĂ©, cela ne signifie nullement que nous avons LE puzzle. DâoĂč lâimportance de garder un esprit ouvert et dâĂȘtre curieux.
Le rĂ©flexe n°5 « Bannir les suppositions et les Ă©vidences » nous invite Ă dĂ©passer nos propres croyances et propres expĂ©riences vĂ©cues. Comme le dit Christopher Voss, membre du cercle trĂšs restreint des nĂ©gociateurs spĂ©cialisĂ©s en prises dâotage au FBI, « Les gens intelligents sâestiment tellement intelligents quâils pensent ne rien avoir Ă dĂ©couvrir ». Le piĂšge est alors de se conformer aux a priori inconscients provenant de nos propres expĂ©riences, de notre propre puzzle de vie et qui nous enferment dans une rĂ©alitĂ© faussĂ©e.
Ra-len-tir vos pensées pour ne pas utiliser votre puzzle de vie
En thĂ©orie, tous les dirigeants et personnes concevant des expĂ©riences positives dans la vie de leurs clients sont estimĂ©es capables de remettre consciemment en question leurs prĂ©supposĂ©s. En pratique, la majoritĂ© des personnes que jâai rencontrĂ©es, inconsciemment, se basent sur leur propre point de vue.Â
Il en est de mĂȘme pour mon Ă©quipe et moi-mĂȘme oĂč Ă chaque projet nous devons ĂȘtre vigilant Ă nos propres biais dâanalyse. Le cerveau Ă©motionnel Ă©tant le siĂšge de vos habitudes, de vos expĂ©riences passĂ©es et de vos expertises acquises, le rĂ©flexe naturel est de le laisser dĂ©cider sur base de votre propre puzzle de vie. En effet, souvenez-vous, le cerveau Ă©motionnel nâa pas Ă©tĂ© crĂ©Ă© pour analyser les informations en dĂ©tail avant de dĂ©cider. « Courir dâabord, rĂ©flĂ©chir aprĂšs » ou, dans le cas qui nous occupe, sans conscience, il se contentera dâinformations parcellaires pour en faire une VĂ©ritĂ© qui lui suffira.
Lorsque vous ĂȘtes en rĂ©union de conception et que vous nâappliquez pas les 9 rĂ©flexes, vous concentrez toute votre attention sur lâobjet Ă crĂ©er, laissant la conception des comportements dans lâombre.
Vous agissez sous lâemprise de vos habitudes et connaissances, de votre puzzle personnel de vie, et non sur base dâun puzzle comportant les informations rĂ©elles sur les comportements des vrais clients. Le syndrome « Jâaime bien, jâaime pas » est un des nombreux stigmates de la prĂ©sence des suppositions et Ă©vidences au sein dâune entreprise.
Courant alternatif
Nouvel Ă©pisode de notre saga Ă©lectrique, avec pour fil rouge notre sociĂ©tĂ© belge dâun groupe mondial de distribution de matos. Je me souviens du jour oĂč son Directeur Digital belge a demandĂ© Ă mon Ă©quipe de concevoir un systĂšme permettant de retravailler les publicitĂ©s prĂ©sentes sur leur site web. Il souhaitait augmenter leur nombre tant en dopant le taux de clics sur celles-ci. Le tout sans court-circuiter les habitudes de ses clients Ă©lectriciens ou leur faire pĂ©ter les plombs.
Nom dâun Ă©lectron, comment rĂ©aliser ce tour de force ? Mon propre systĂšme Ă©motionnel sâemballa car, pour moi et selon mon puzzle de vie personnel, ĂȘtre inondĂ© de publicitĂ©s est synonyme dâirritation. AveuglĂ© par cette rĂ©pulsion, je ne parvenais pas Ă sortir de la supposition, Ă©rigĂ©e en Ă©vidence, que plus de publicitĂ©s ne pourraient quâembĂȘter voire excĂ©der les clients. Dâautant que, lors de nombreuses missions, mon Ă©quipe avait dĂ©jĂ compilĂ© les preuves biomĂ©triques que les formats publicitaires sont largement Ă©vitĂ©s par le cerveau des utilisateurs.
Heureusement, jâavais appris depuis longtemps les vertus dâune certaine forme de courant alternatif. Dâune part, ressentir cet emballement de mon systĂšme Ă©motionnel. Dâautre part, reconnaĂźtre mes propres biais. Dans ces moments, je tente de faire de mon mieux, toujours (rendez-vous au rĂ©flexe n°9). Jâai ra-len-ti mes pensĂ©es, remplacĂ© mes convictions automatiques (« Je suis certain que ⊠») par des hypothĂšses conscientes (« Je me demande si ⊠»).
Mon Ă©quipe et moi, en utilisant les 9 rĂ©flexes, nous sommes demandĂ©s quels Ă©taient parmi les 35 leviers comportementaux Ă notre disposition ceux qui nous permettraient de rĂ©aliser la prouesse demandĂ©e ? Faire en sorte que la publicitĂ© soit vue mais Ă©viter Ă tout prix quâelle ne soit perçue comme « prĂ©datrice ». Car un seul loup dans la bergerie suffit Ă tracasser le cerveau du berger. Sans oublier le cerveau en Ă©bullition des moutons !Â
Nous savions aussi que lorsque le cerveau humain regarde un produit parmi dâautres dans une liste, ce quâil dans lâĂ©cran est Ă 97% flou, les publicitĂ©s aussi. Nous savions Ă©galement que les publicitĂ©s en tant que telles ne sont pas le problĂšme. Essayez donc de vendre le magazine Vogue sans une seule publicitĂ©. Câest davantage le niveau Ă©motionnel liĂ© Ă lâusage et le fait de choisir de les regarder ou pas qui font la diffĂ©rence.
Le puzzle de vie du client nous avait appris quâune des motivations intrinsĂšques des Ă©lectriciens est dâacquĂ©rir de nouvelles compĂ©tences mais que leurs trĂšs longues journĂ©es ne leur en donnait que peu le loisir.Â
Quelques heures de rĂ©flexion plus tard, mes collaborateurs et moi-mĂȘme sommes arrivĂ©s Ă la conclusion quâil Ă©tait temps de dĂ©gainer un outil comportemental que nous appelons « lâeffet camĂ©lĂ©on ». Le camĂ©lĂ©on a cette surprenante capacitĂ© Ă se fondre dans le dĂ©cors, Ă se camoufler au coeur des environnements oĂč il Ă©volue. Cette aptitude repose sur des cellules spĂ©ciales appelĂ©es « chromatophores » qui permettent la variation de sa coloration en fonction de son environnement. En quelque sorte, il adapte son design selon la situation. Autre caractĂ©ristique intĂ©ressante, le camĂ©lĂ©on est un animal trĂšs solitaire. Pour avoir la paix et surtout rester incognito. Car mĂȘme camouflĂ©, un groupe de camĂ©lĂ©ons aurait bien plus de mal Ă rester invisible quâun seul individu.Â
« Lâeffet camĂ©lĂ©on » consiste donc Ă placer un seul objet publicitĂ© parmi un ensemble dâobjets perçus comme des proies par le cerveau des clients.
Lâintrus se fond dans le dĂ©cor en partageant plusieurs caractĂ©ristiques avec les proies : formes, couleurs, emplacements, ⊠Aucune publicitĂ© nâaura donc de format reconnaissable comme tel par le cerveau.
Mais attention, mal dosĂ©, « lâeffet camĂ©lĂ©on » peut sâavĂ©rer trĂšs toxique. Si le cerveau, en utilisant la vision pĂ©riphĂ©rique, anticipe que tous les objets prĂ©sents dans lâĂ©cran sont des proies et sâaperçoit, en regardant la publicitĂ©, que ce nâest pas le cas, toute lâexpĂ©rience sera impactĂ©e nĂ©gativement. DâoĂč la nĂ©cessitĂ© dâĂ©viter que le cerveau ne se sente bernĂ©. Comment ? Par un changement subtil dans les couleurs. Un signal pour permettre au client dâidentifier quâil ne sâagit pas de proies classiques mais sans quâil nâexpĂ©die lâobjet camĂ©lĂ©on dans la case prĂ©dateur.
Le comportement Ă gĂ©nĂ©rer dans le cerveau de lâĂ©lectricien serait donc le suivant : « Comme dâhabitude, je vais commander sur le shop. ArrivĂ© sur le site, je recherche lâarticle. Jâarrive dans la liste des produits oĂč je ne perçois que des proies toutes de mĂȘme format. Je me rends juste compte que si certaines me permettent de commander, dâautres ne sont lĂ que pour mâinformer si je le souhaite ». Le comportement attendu dĂ©fini, restait Ă crĂ©er notre objet « camĂ©lĂ©on ».Â
Une tuile camĂ©lĂ©on, Ă la forme et au design identiques aux diffĂ©rents produits, fut intĂ©grĂ©e dans une grille de 12 tuiles de produits. De maniĂšre subtile, les couleurs furent diffĂ©renciĂ©es de celles de ses voisines, le bouton dâajout au panier fut remplacĂ© par un lien « en savoir plus ». Avec quel succĂšs ? Le mĂ©canisme dĂ©cupla lâintĂ©rĂȘt des Ă©lectriciens pour la tuile « camĂ©lĂ©on » intĂ©grĂ©e dans la liste de rĂ©sultats dâune recherche dâutilisateur. Cerise sur le gĂąteau : nous avons pu placer 4 fois plus de publicitĂ©s que sur les autres sites du groupe tout en quadruplant les taux de clics.Â
Mais attention, les amis, je vous vois venir. Gardez-vous bien de bĂȘtement dupliquer ce principe Ă votre propre business. Avant tout, la prioritĂ© est dâappliquer les rĂ©flexes Ă votre rĂ©alitĂ© et celle de vos clients. Pas question de vous dire: « Super, voilĂ un objet qui a fonctionnĂ© pour cette entreprise, cela fonctionnera aussi pour la mienne ! Je vais copier le principe ».
Tellement dâentreprises se basent sur ce quâelles qualifient de « bonnes pratiques », sorte de panoplie dâobjets magiques quâil suffirait de copier chez son voisin pour faire la diffĂ©rence. Les « bonnes pratiques » ne permettent quâune chose : faire, au mieux, comme les autres, maintenir le statu quo. Mais si les autres se trompaient ?
ExpĂ©rience client â RĂ©flexe 5 : Bannir les suppositions et les Ă©vidences.
Le rĂ©flexe n°5 « Bannir les suppositions et les Ă©vidences » est lĂ pour vous Ă©viter de vous ruer tĂȘte baissĂ©e vers un choix malheureux. Il vous aidera Ă dĂ©velopper votre capacitĂ© Ă ra-len-tir consciemment vos pensĂ©es, Ă prendre un temps de pause, de recul Ă chaque fois que vous saisira une furieuse envie de dĂ©crĂ©ter : « Les clients ont besoin de ceci », « Il faut faire cela » ou « Il est Ă©vident que ⊠».Â
Dans ce court laps de temps, transformez mentalement vos convictions (« Je suis certain que ⊠») en hypothĂšses (« Je me demande si ⊠»).Â
Ce simple exercice mental vous amĂšnera Ă replacer consciemment le puzzle de vie du client Ă la place du vĂŽtre.
« Je me demande si ⊠» va rapidement vous conduire à la question suivante : « Quelles informations du quatre-quarts comportemental contenues dans le puzzle de vie du client permettent de répondre à mon hypothÚse ? »
Restez ouvert Ă toutes les possibilitĂ©s durant la conception dâun comportement. Et fuyez Ă toutes jambes les suppositions fondĂ©es sur des informations potentiellement erronĂ©es, produits de votre puzzle mental personnel plutĂŽt que de celui du client. Cette dangereuse mĂ©prise vous ferme le champ des possibles.
Le rĂ©flexe n°5 « Bannir les suppositions et les Ă©vidences » vous propose aussi de complĂ©ter votre arsenal de techniques dâĂ©tudes par la rĂ©colte de mesures biomĂ©triques qui dĂ©joueront les piĂšges tendus par les « Jâaime bien, jâaime pas », au bĂ©nĂ©fice des donnĂ©es objectives sur les comportements de vos clients.
Head of Digital & Customer experience Dalloz
« Nous avons refondu des parcours clé ce qui nous a permis d'obtenir de trÚs beaux résultats »
J'ai adoré travailler avec Marc qui transmet sa passion et son expertise rare en Design comportemental et en customer expérience.
Nous avons refondu des parcours clé (ecommerce, selfcare...) de plusieurs sites, avec succÚs grùce à son expertise et son sens trÚs pointu du business, ce qui nous a permis d'obtenir de trÚs beaux résultats.
Tout le monde peut participer Ă la conception dâexpĂ©rience client positive en travaillant avec quelques bons rĂ©flexes.
Il sâagit bien plus dâun état dâesprit Ă retrouver en re-dĂ©veloppant le savoir-ĂȘtre, avant le savoir ou le savoir-faire. Une fois cette culture initiĂ©e, les techniques prennent tout leur sens.
De mes missions de terrain durant plus de deux dĂ©cennies, jâai dĂ©gagĂ© 9 rĂ©flexes que toute entreprise peut adopter pour gĂ©rer l'expĂ©rience client. Et cela, Ă son rythme, dans lâordre qui lui convient, en fonction de ses besoins et capacitĂ©s. Non pas pour faire dâun coup la rĂ©volution mais sâoffrir les Ă©volutions nĂ©cessaires menant Ă dĂ©livrer une expĂ©rience client digne de ce nom.