ParamĂštre incontournable dâune expĂ©rience client digitale digne de ce nom, le niveau de confiance est la clĂ© commerciale du succĂšs. Mais elle se mĂ©rite ! Pour la forger, tout repose sur une Ă©quation et surtout un Ă©tat dâesprit au service dĂ©vouĂ© de lâintĂ©rĂȘt du client.
Koukou, c'est Kaa
« Aie confiance, crois en moi.., Que je puisse veillez sur toiâŠ, Fais un somme sans mĂ©fianceâŠ, Je suis lĂ , aie confiance⊠», psalmodie Kaa le serpent en hypnotisant, berçant et enserrant Mowgli de son corps annelĂ©
Dans « Le livre de la Jungle commerciale moderne » qui sâĂ©crit quotidiennement, les Kaa ne manquent pas. En effet, nombre dâentreprises dĂ©ploient stratĂ©gies, moyens de sĂ©duction, assertivitĂ©, entregent, accueil travaillĂ© ⊠Toutes convaincues dâexceller dans lâexpĂ©rience client.
HĂ©las, une dimension essentielle Ă la construction dâun solide niveau de confiance fait dĂ©faut Ă la plupart : la prioritĂ© donnĂ©e clairement Ă lâ « intĂ©rĂȘt authentique ».Â
A lâinverse, les sociĂ©tĂ©s et marques les plus performantes aujourdâhui sont celles qui montrent sincĂšrement Ă leurs clients que ce sont eux qui passent avant tout et, ce faisant, construisent une confiance.
Une Ă©quation aussi simple quâinfaillible existe pourtant pour Ă©valuer le niveau de confiance inspirĂ©e Ă sa clientĂšle â voire lâatteindre. Plus le rĂ©sultat est Ă©levĂ©, plus le client passera Ă lâacte. La formule magique se prĂ©sente sous forme dâune fraction.
Son numĂ©rateur est lâaddition de trois critĂšres Ă remplir de maniĂšre optimale : « CrĂ©dibilitĂ© » + « FiabilitĂ© » + « IntimitĂ© ». Tous trois cotĂ©s de 1, la moins bonne note Ă 5, la meilleure note. Si une banque maĂźtrise Ă fond son domaine, fait toujours ce quâelle dit, et offre Ă son client un accueil et un relationnel formidables, elle peut prĂ©tendre au maximum de 15 Ă lâĂ©tage numĂ©rateur.
A celui du dĂ©nominateur, figure lâattention portĂ©e Ă lâIntĂ©rĂȘt du client, critĂšre capital de la construction de la confiance, cotĂ© de 1 - la meilleure note - Ă 5 - la moins bonne note.
HĂ©las, la majoritĂ© des organisations travaillent, se concentrent et parfois se dĂ©foncent sur les trois indices du haut ⊠en zappant tragiquement celui du bas. De quoi faire plonger tout le rĂ©sultat de lâĂ©quation.
Car mĂȘme avec un carton plein de 15 au numĂ©rateur, lâarbitre ultime reste lâindice dâIntĂ©rĂȘt Ă©prouvĂ© par le client.
Sâil ressent lâattitude commerciale comme tournĂ©e vers le seul profit de la marque/sociĂ©tĂ©, fake, ou pas sincĂšre, une note sanction de 5 ramĂšnera le score global Ă 3. La preuve quâun numĂ©rateur tout seul nâa rien de ⊠rĂ©munĂ©rateur.
Voici l'exemple appliquĂ© de l'Ă©quation de la confiance sur le dispositif commercial de Nature & DĂ©couvertes avant la refonte de leur site grĂące Ă l'UX Design Comportemental. Â
Dans la pratique, des sociĂ©tĂ©s injectent des millions pour faire strike en « CrĂ©dibilitĂ© â FiabilitĂ© â IntimitĂ© » et se vautrent lamentablement sur le volet « IntĂ©rĂȘt du client », tout en restant persuadĂ©s dâĂȘtre des stars UX Design.Â
LâĂ©norme erreur dâapprĂ©ciation vient du fait quâune expĂ©rience client â et la valorisation de « lâIntĂ©rĂȘt du client » -, ne relĂšvent pas de techniques et de mise Ă disposition de budgets mais bien dâun Ă©tat dâesprit Ă faire infuser Ă tous les Ă©tages de lâentreprise.
Dans l'Ă©quation de la confiance, l' « intĂ©rĂȘt authentique » en tĂȘte de gondole
Certaines sociĂ©tĂ©s lâont trĂšs bien compris, dans tous les secteurs.Â
Colruyt, une grande surface alimentaire belge, est un excellent exemple, pourtant pas Ă©vident, dâune Ă©quation de confiance rĂ©ussie et bien calibrĂ©e. Quoi de plus austĂšre que ces magasins bruts avec rack mĂ©talliques et bĂ©ton ?
Sauf que, lâ « IntĂ©rĂȘt du client » y est en tĂȘte de gondole. ParticuliĂšrement soignĂ©, travaillĂ©, avec la promesse tenue de prix moins chers quâailleurs. Et surtout un personnel ressenti comme disponible, ouvert, accessible, attentionnĂ©, prĂ©sent pour vous, jusquâau systĂšme des caisses oĂč le prĂ©posĂ© remplit vos sacs.Â
Autre salle, autre ambiance, mais mĂȘme logique : les marques de luxe comme Chanel ou HermĂšs ont intĂ©grĂ©, lors de leur passage au digital, des rĂ©flexes dans le mĂȘme sens. Le poste le plus travaillĂ© par HermĂšs est lâexcellence de sa chaĂźne de livraison ⊠dans lâheure par coursier de lâenseigne !
Si lâon focalise sur lâe-commerce, ceux qui tirent magistralement leurs Ă©pingles du jeu commercial, ce sont les Ventes PrivĂ©es, Amazon⊠pour leurs services pragmatiques, sans chichis, et prĂ©servant le client de toute expĂ©rience nĂ©gative. Un produit dĂ©fectueux ou qui ne convient pas ? On le remplace. La rĂ©ception dâun produit en double exemplaire ? Gardez-le. Dans dâautres registres, des sociĂ©tĂ©s comme Nature & DĂ©couvertes ou Rexel Belgique rĂ©solvent aussi haut la main lâĂ©quation de confiance.Â
L'Ă©quation de la confiance pour comprendre comment dĂ©gradĂ© la confiance par un client en moins dâune semaine ⊠et perdre le client.
ERA, câest plus fort que toi
Pour mieux comprendre la mĂ©canique humaine, on en revient toujours au cerveau, siĂšge du trousseau des clĂ©s de nos comportements telle que la confiance. Le passage Ă lâacte nĂ©cessite plusieurs stimuli : attirer lâattention, gĂ©nĂ©rer de lâintĂ©rĂȘt qui dĂ©bouche sur le dĂ©sir. Mais il faut surtout un niveau de confiance sans lequel on ne passe jamais Ă lâaction.
Le cerveau utilise cette séquence et la confiance est un déclic essentiel du comportement commercial suivant un mode de fonctionnement du cerveau baptisé ERA (méthodologie propriétaire de SapiensUX).
Le premier moteur est toujours lâĂ©motionnel (non-conscient). Soit positif (jâai dĂ©jĂ achetĂ© chez eux et câest super), soit nĂ©gatif (je me mĂ©fie des banques).
Les deux pĂŽles façonnent lâexpĂ©rience anticipĂ©e. Plus cette derniĂšre est nĂ©gative, plus la vigilance du client sera Ă©levĂ©e et plus il fera usage de son nĂ©ocortex, donc de sa raison.
Dans ce processus, le rationnel nâest pas sĂ©parĂ© ou Ă cĂŽtĂ© de lâĂ©motionnel, les deux sont imbriquĂ©s et nĂ©cessaires pour gĂ©nĂ©rer une action. Si lâĂ©motionnel est trĂšs bas, la confiance le sera aussi.
Le paradoxe est que beaucoup dâentreprises, plutĂŽt que dâessayer de dĂ©samorcer la mĂ©fiance engendrĂ©e par un Ă©motionnel bas, font le contraire. Elles rajoutent une couche dâarguments rationnels, et persistent Ă nĂ©gliger le volet lâĂ©motionnel, dĂ©cisif pour le passage Ă lâacte dâachat.
L'Ă©quation de la confiance est un constituant de lâĂ©motion.
Comme la raison, la confiance est constitutive de lâĂ©motion. A cet Ă©gard, le gyrus cingulaire, rĂ©gion cĂ©rĂ©brale situĂ©e entre le systĂšme limbique et le nĂ©ocortex, est plein dâintĂ©rĂȘt.
 Quand une info du nĂ©ocortex veut accĂ©der au systĂšme Ă©motionnel ou quand des Ă©motions doivent remonter vers le nĂ©ocortex pour analyse, ce Gyrus joue lâinterface.
Il est en particulier le passeur de tout ce qui est liĂ© Ă notre JE, en terme de souvenirs ainsi quâen Ă©valuation de ce que JE risque si jâexĂ©cute une action. Une zone particuliĂšre stocke toutes les expĂ©riences passĂ©es, sorte de banque de donnĂ©es consultĂ©es sans arrĂȘt au cours de nos vies quotidiennes et trĂšs influente sur le positionnement de notre curseur de confiance. Celui-ci glisse sur base de la valence positive ou nĂ©gative de nos expĂ©riences anticipĂ©es, du vĂ©cu engrangĂ© Ă travers notre circuit de la rĂ©compense. Â
Dans le cerveau, outre la confiance anticipĂ©e, se construit - ou pas - la confiance rĂ©elle dans lâinstant grĂące Ă des rĂ©fĂ©rents stockĂ©s en mĂ©moire qui nous permettent de comparer. Il est clair que la construction de la confiance est avant tout un mĂ©canisme biologique dominĂ© par lâĂ©motionnel.Â
Aussi essentiel que fragile, le capital confiance doit ĂȘtre gĂ©rĂ© avec minutie pour que lâ « IntĂ©rĂȘt portĂ© au client » soit le dĂ©nominateur performant en « personal values » pour contresignĂ© positivement les 3 Ă©lĂ©ments du numĂ©rateur, « CrĂ©dibilitĂ©, FiabilitĂ©, IntimitĂ© », focalisĂ©s sur les business values.Â
Les 4 termes de lâĂ©quation sont des choses pratiques que toute sociĂ©tĂ© peut mettre en Ćuvre pour vraiment faire de lâexpĂ©rience client un outil de prĂ©cision pour façonner la confiance.Â
Equation de la confiance, digitalement vĂŽtre
La portĂ©e de lâĂ©quation ne se cantonne Ă©videmment pas Ă la vie rĂ©elle mais concerne aussi l'expĂ©rience utilisateur digitale.
La premiĂšre chose Ă savoir sur le terrain numĂ©rique est Ă quel niveau se situe la confiance du visiteur du site.Â
Si celle-ci est basse, il sera trĂšs facile de lâamĂ©liorer en travaillant les 4 paramĂštres de lâĂ©quation.Â
Si la confiance est de haut niveau, il sera trĂšs compliquĂ© de lây maintenir. Dans ce contexte, un site semble dâemblĂ©e pĂ©nalisĂ© par lâabsence dâinteraction humaine directe dans le rapport Ă lâĂ©cran.Â
Lâinterface digitale nâoffre en effet pas tous les leviers opĂ©rationnels du monde rĂ©el. Ni lâodorat, ni le toucher, ni le contact humain direct, ni les yeux dans les yeuxâŠÂ
Face Ă ce « moins de sens », lâunivers digital peut compenser par dâautres armes : les descriptions, les images, la suggestion, une architecture efficace inspirĂ©e par la connaissance prĂ©cise des comportements rĂ©els des clients qui mĂšne facilement et rapidement le visiteur vers ce quâil cherche.Â
Digital ou pas, on reste en plein dans lâhumain animĂ© par le circuit de la rĂ©compense, un travail prĂ©cis sur son expĂ©rience client optimale et lâentretien de son niveau de confiance grĂące Ă la comprĂ©hension des comportements des consommateurs, et Ă la valorisation de leurs intĂ©rĂȘts.
Les banques, assurances et autres grosses sociĂ©tĂ©s au capital confiance fortement Ă©cornĂ© devraient dâurgence en prendre conscience.
A lâinverse, dâautres entreprises ont bien compris que leur intĂ©rĂȘt est avant tout de valoriser le nĂŽtre. Elles montrent quotidiennement, « en live » ou « online », Ă leurs clients que ce sont eux qui comptent.Â
Lâapproche dĂ©coule avant tout dâune philosophie dâentreprise, dâun Ă©tat dâesprit « expĂ©rience client » qui prĂ©fĂšre lâapplication stricte de lâĂ©quation de confiance, dĂ©nominateur en tĂȘte, Ă toute autre Ă©quation mercantile Ă courte vue, promise elle Ă un Ă©chec annoncĂ©. Demandez Ă Kaa le python, il en a encore mal aux anneaux.
Et pour finir une question toute simple :Â vaut-il mieux AVOIR des techniques d'UX Design que d'ETRE un UX Designer ?Â