Bienvenue à bord du Titanic et du Lusitania. Les naufrages retentissants de ces deux paquebots résonnent encore, jusque dans la compréhension du cerveau … et de l’expérience client.
Pour assurer la survie de notre espèce, notre système « limbique » fonctionne en mode temporel ultra rapide. Face à l’urgence déclenchée par un danger inopiné ou une proie potentielle, il va à la milliseconde prendre l’ascendant sur le cortex.
Comme l’énonce Alain Berthoz, directeur du labo de physiologie de la perception et de l'action au Collège de France: « Notre cerveau a d'abord été programmé pour être rapide, pas pour être exact ».
Objectif : éviter de gaspiller temps et énergie à penser pour, soit privilégier la fuite; soit courser un gibier ou une superbe paire de chaussures en vitrine qui titille…notre non-conscient. L'évolution de notre cerveau recèle d’ailleurs l’explication de bien des événements.
Prenons deux célèbres naufrages de paquebots.
Le Titanic, le 14 avril 1912. 1.517 morts après la collision d’un iceberg. Le Lusitania, le 7 mai 1915, 1.198 morts après torpillage par un sous-marin allemand.
Un fait surprenant a longtemps questionné les scientifiques: dans le cas du Titanic, le nombre de femmes et d’enfants survivants a été bien plus élevé que dans celui du Lusitania. Alors que ces deux grandes drames maritimes partagent bien des similitudes : 30% de survivants, une même proportion de passagers (60%)/ membres d’équipage (40%), des passagers aux profils socio-démographiques et normes sociales similaires . Seule vraie différence : le temps qu’ont mis les paquebots à sombrer. 2h40 pour le Titanic ; 18 minutes pour le Lusitania.
Décours et des peurs
Des études scientifiques de 2010 ont révélé qu’une sorte de «décours temporel » différencie nos trois cerveaux.
Imaginez-vous parmi les passagers du Lusitania qui vogue lentement. Après un agréable déjeuner vous prenez l’air sur le pont. Subitement une énorme explosion secoue le navire. Une torpille allemande vient d’éventrer sa coque. Pris de panique, votre stress monte en flèche. Votre système « émotionnel » prend à 100% le contrôle de votre comportement.
En quelques millisecondes, vos amygdales cérébrales classent la situation « danger très élevé » et enclenchent le système d’urgence. Le tout sans aucun contrôle « conscient » de votre part.
En moins d’une seconde, votre hypothalamus active des neuromodulateurs pour préparer vos organes et muscles à réagir. Le cortisol à son tour libère massivement de l’adrénaline dans votre flux sanguin pour aiguiser vos sens et vous rebooster physiquement pour affronter votre crise de panique.
Face à cette situation exceptionnelle, votre cerveau « émotionnel » a anticipé l’urgence et le danger.
Résultat ? Cette situation va faire adopter aux hommes sur le Lusitania un réflexe de fuite. A 100% en mode survie, leur cerveau est incapable de proposer un autre comportement.
Avec les deux heures de plus dont ont bénéficié les passagers du Titanic, leur réaction bio-physiologique sera différente. Leur système parasympathique a eu le temps de modérer l’effet du tsunami émotionnel à affronter. La crise de panique passée, la présence d’autres passagers a activé un «biais social et culturel » poussant les hommes à se conformer à la norme sociale : « les femmes et les enfants d’abord ».
Paradoxalement, ces tragédies maritimes mettent en lumière trois concepts clés de «l’expérience client » :
- la valeur de plaisir ou de déplaisir ;
- le niveau de familiarité face à une situation ;
- et le caractère long ou bref du décours temporel de l’événement.
Elles valident aussi un paramètre essentiel: l’épicentre des comportements humains se trouve toujours dans le système « émotionnel », pas dans le système « rationnel » !
En conclusion
L’analyse des comportements humains lors des catastrophes du Titanic et du Lusitania révèle une vérité fondamentale sur notre fonctionnement cérébral : en situation de stress intense, notre réaction est dictée par notre système émotionnel plutôt que par notre capacité à raisonner.
Cette prise de conscience devrait inciter les professionnels de l'UX Design, de la recherche UX, du marketing et de la vente à réévaluer la manière dont ils conçoivent les expériences utilisateurs.
En reconnaissant l'importance de la rapidité et de l'émotion dans la prise de décision, nous pouvons mieux adapter nos stratégies pour répondre aux besoins réels et souvent non conscients de nos utilisateurs.
Questions pour les professionnels
Comment pouvez-vous simplifier l'expérience utilisateur pour répondre à la tendance naturelle du cerveau à privilégier la rapidité sur l'exactitude ? Quelles modifications apporter à votre processus de conception pour mieux capturer et répondre aux réactions émotionnelles des utilisateurs ?
De quelle manière vos méthodes de recherche peuvent-elles davantage tenir compte des décisions émotionnelles et rapides des utilisateurs ? Comment intégrer des tests qui évaluent l'impact émotionnel des expériences sans s'encombrer de rationalisations post-hoc ?
