Design Comportemental — SapiensUx

J'espère que vous prendrez du plaisir à lire cet article … Et mieux encore : qu'il vous soit utile.

🧠 Nike et le crash à 25 milliards : quand réduire l’expérience client à des PowerPoint rend aveugle à la réalité des clients

Design Comportemental - les mesures de l'expérience client aveuglent sur les vrais comportements des clients

Le 28 juin 2024, Nike a subi le plus grand effondrement boursier de son histoire. En une seule journée, l’entreprise a perdu 25 milliards de dollars, soit 32 % de sa valeur de marché.

Les explications simplistes n’ont pas tardé : certains ont voulu attribuer cette chute à des « woke antics », mais la vérité est bien plus préoccupante – et surtout, bien plus instructive. Le véritable coupable ? Une dépendance aveugle à la data et aux modèles théoriques, déconnectés du réel.

Nike est tombé dans le piège qui guette toutes les grandes entreprises : croire que l’expérience client peut être modélisée sur des slides PowerPoint, pilotée à coup de sondages, et optimisée via des algorithmes.

Résultat ? Un gouffre entre ce que l’entreprise pense offrir et ce que les clients vivent réellement.

L’illusion du l’expérience client

Se déclarer « customer-centric » est devenu un mantra marketing. Mais dans la réalité, cela se réduit souvent à :

Des questionnaires post-achat qui mesurent plus la politesse que la satisfaction.

Des Net Promoter Scores (NPS) qui donnent un faux sentiment de contrôle.

Des études déclaratives biaisées, où les clients racontent ce qu’ils pensent … mais pas ce qu’ils font vraiment


Problème : ce que les consommateurs disent vouloir n’a souvent rien à voir avec ce qui déclenche réellement leurs décisions.

Un exemple ? Demandez à quelqu’un pourquoi il a acheté une Tesla. Il vous parlera d’écologie, d’innovation, de performance. Mais la vraie raison ? L’image de marque, le statut social et l’émotion ressentie.

Nike a échoué précisément là-dessus générant une baisse inattendue de son chiffre d’affaires pour l’exercice 2024-2025. Baisse dûe à une perte de parts de marché au profit de marques émergentes telles que On et Hoka.

La stratégie de Nike, notamment sa dépendance accrue aux ventes en ligne et la réduction de ses partenariats avec des détaillants traditionnels, a favoriser la montée de concurrents.

Ce qu’il y a de dingue c’est que cette stratégie a été élaborée sur base d’analyses CX de plusieurs cabinets de conseil de renom. Déconnectés de la réalité de terrain.

Ils ont cru que leurs analyses data les rendaient « customer-centric », alors qu’en réalité, ils étaient en train de perdre l’essence même de leur marque.

En expérience client, le mythe du client rationnel est tenace …

Nike n’est pas le seul à être tombé dans ce piège. Des centaines d’entreprises construisent encore leurs stratégies sur une vision confortable du consommateur : un être rationnel qui analyse froidement les options et prend la meilleure décision.

Sauf que cette vision est FAUSSE. Les sciences comportementales montrent que 80% des décisions humaines sont traitées par des zones émotionnelles du cerveau.

L’expérience client n’est pas une construction logique. Elle ne se crée pas en réunion. Elle se vit, elle s’éprouve, elle se ressent par les clients.

Ce que les clients perçoivent n’a souvent rien à voir avec ce que les entreprises imaginent leur offrir.

Nike l’a appris à ses dépens.

Lors que l'on parle de mesures de l'expérience client, l’illusion des sondages est encore bien présente.

Nike pensait avoir une vision claire de son public. Erreur fatale.

Leur approche ?

  • Poser des questions aux clients au lieu de les observer.
  • Se fier aux réponses déclaratives au lieu d’analyser les comportements réels.
  • Optimiser des KPI et des dashboards au lieu d’expérimenter sur le terrain.

Les études de marché donnent l’illusion de comprendre le consommateur. Mais elles mesurent ce que les gens pensent… pas ce qu’ils ressentent, et encore moins ce qu’ils font.

A trop vouloir « optimiser » l’expérience client via des data aseptisées loin des vrais clients, ils ont fini par la diluer sans s’en rendre compte.

Le vrai défi de l’expérience client : comprendre le cerveau du client

Si Nike (et d’autres) veulent éviter ce type d’erreur, elles doivent changer de paradigme.

  • Observer les comportements plutôt que d’analyser des données froides. Les intentions déclarées ne prédisent pas les actions réelles. Regardez vos clients en situation réelle, plutôt que de leur poser des questions abstraites.
  • Gérer l’irrationnel. Les consommateurs ne prennent pas leurs décisions de façon logique. Une marque qui ne comprend pas ça finit par vendre un produit au lieu d’incarner un rituel.
  • Etre en contact avec la réalité du terrain. Arrêtez de concevoir des expériences en salle de réunion. Ou d’imaginer que avoir une vue réelle de l’expérience client au travers de mesures NPS.

Les mesures de l’expérience client ne racontent pas toujours la vraie histoire.

Récemment, nous avons accompagné deux grandes entreprises. Dans les deux cas, les indicateurs présentés au management donnaient une image rassurante … mais totalement déconnectée de la réalité client.

Premier cas : dans un groupe industriel, un Executive Summary en PowerPoint affichait un score de satisfaction de 74 % sur la facilité de recherche sur le site.

Pourtant, en étant sur le terrain avec les clients, le problème n°1 cité par les clients était ... un moteur de recherche inefficace.

Deuxième cas : dans une entreprise d'énergie, la direction faisait confiance à un score de satisfaction client de 85 %.

Pourtant, chaque année, 20 % des clients partent à la concurrence et 24 % y pensent.

Pour une expérience client efficace : écoutez moins les consultants, comprenez vraiment vos clients

Nike ne s’est pas effondré à cause d’un manque de data ou d’une mauvaise exécution digitale. Nike s’est effondré parce qu’il a perdu son ADN.

Ses chaussures ne sont pas juste des chaussures. Elles sont un marqueur identitaire, un artefact culturel, un symbole de statut.

  • Mais aucun PowerPoint ne peut capturer cela.
  • Aucun tableau Excel ne peut prédire l’émotion d’un gamin qui met sa première paire de Jordans.
  • Aucune étude de marché ne vous fera jamais sentir la connexion humaine qui fait qu’on choisit Nike plutôt qu’Adidas.

Le vrai échec de Nike, ce n’est pas une erreur de stratégie digitale. C’est d’avoir oublié pourquoi ses clients aiment la marque.

Et vous ?

Vos décisions reposent-elles sur ce que vos clients disent, ou sur ce qu’ils font vraiment ?

Avez-vous une vraie vision de leur expérience, ou un dashboard rassurant mais déconnecté du terrain ?

Les marques qui gagnent sont celles qui voient au-delà des chiffres. Celles qui comprennent que l’émotion et l’instinct client sont leur actif le plus précieux.

Ne tombez pas dans le piège de Nike. Ouvrez les yeux sur la réalité de vos clients.

Nous prenons votre vie privée au sérieux et ne vous spammerons jamais, ne partagerons ni ne vendrons vos données. Vous pouvez également vous désinscrire des e-mails à tout moment en 1 clic. Consultez notre politique de confidentialité pour tous les détails.

La méthode SAPIENS : une nouvelle manière de penser la performance

🧠 La méthode SAPIENS : une nouvelle manière de penser la performance

À une époque où le changement s’accélère, les entreprises cherchent à innover, à s’adapter, à transformer. Plutôt que de se focaliser sur des outils ou des process, la méthode SAPIENS propose de comprendre, de travailler et de mettre en valeur les comportements pour générer un impact durable. Une approche qui ne manipule pas, mais qui accompagne, en alignant

Lire la suite
🧠 La méthode SAPIENS : une nouvelle manière de penser la performance
Super Mario nous enseigne une leçon essentielle en expérience client : l’incertitude est l’ennemi absolu de la confiance.

🧠 Super Mario nous enseigne une leçon essentielle en expérience client : l’incertitude est l’ennemi absolu de la confiance.

Dans un monde de plus en plus complexe et digitalisé, l’enjeu de l'expérience client n’est plus simplement de « répondre aux besoins », mais de réécrire les perceptions.Super Mario n’a rien d’un simple jeu vidéo. C’est une masterclass en expérience client.Mario saute. Parfois au-dessus de plateformes solides, parfois dans le vide.À gauche, des blocs rapprochés avec le sol

Lire la suite
🧠 Super Mario nous enseigne une leçon essentielle en expérience client : l’incertitude est l’ennemi absolu de la confiance.
amorçage comportemental, amorçage cognitif, amorçage visuel

🧠 L’amorçage comportemental : comment votre cerveau vous joue des tours sans que vous le sachiez

Imaginez que vous êtes dans un laboratoire de psychologie sociale. On vous demande une tâche simple : réorganiser des mots pour former des phrases. Jusque-là, rien de bien spectaculaire. Mais ce que vous ne savez pas, c'est que ces mots, apparemment anodins, vont influencer votre comportement de manière subtile, presque magique, sans que vous vous en rendiez compte. Fascinant ?

Lire la suite
🧠 L’amorçage comportemental : comment votre cerveau vous joue des tours sans que vous le sachiez
Un prix n’est qu’une illusion, façonnée par les perceptions

🧠 Un prix n’est qu’une illusion, façonnée par les perceptions

L'idée est tentante de croire que le prix est une réalité objective, un simple chiffre qui traduit la valeur d’un produit ou d’un service. Mais ce serait sous-estimer la complexité de l’esprit humain.En réalité, le prix est une illusion, une (re)construction mentale façonnée par des perceptions et des biais vieux de 300 000 ans d'évolution.Ce que nous payons,

Lire la suite
🧠 Un prix n’est qu’une illusion, façonnée par les perceptions
Les 5 biais cognitifs principaux qui façonnent nos automatismes

🧠 Les 5 biais cognitifs principaux qui façonnent nos automatismes

On aime tous penser que nos décisions sont réfléchies, logiques, bien pesées. Mais en réalité, c’est rarement le cas. Chaque choix que nous faisons est influencé par des mécanismes automatiques, que certains appellent « biais cognitifs ».Mais attention, ces fameux biais, loin d’être des « erreurs », sont en fait les raccourcis que notre cerveau a créé tout au

Lire la suite
🧠 Les 5 biais cognitifs principaux qui façonnent nos automatismes
Jobs To Be Done : une bonne intention, mais une compréhension incomplète

🧠 Jobs To Be Done : une bonne intention, mais une compréhension incomplète

Creuser plus profond que le Jobs To Be DoneLa méthode du Jobs To Be Done (JTBD), souvent associée à Clayton Christensen, est citée comme une clé pour mieux comprendre les attentes des clients.Son principe est simple : il ne s’agit pas de vendre un produit, mais de saisir la « tâche » pour laquelle un client choisit une

Lire la suite
🧠 Jobs To Be Done : une bonne intention, mais une compréhension incomplète
Success message!
Warning message!
Error message!