A cÎté des tests qualitatifs et quantitatifs classiques, ceux portés par les neurosciences imposent leur nouvelle valeur ajoutée. Enorme.
Celle dâanalyser en profondeur et de cerner avec prĂ©cision le « pourquoi » des comportements activĂ©s Ă 100% par le cerveau des utilisateurs.
Depuis sa naissance, le marketing sâest constituĂ© une boĂźte Ă outils capables de traduire en statistiques chiffrĂ©es et explications psychologiques les habitudes dâutilisation des consommateurs.
Autant de données jugées précieuses par les sociétés pour définir leurs stratégies commerciales, lancer de nouveaux produits, améliorer leurs techniques de vente et leurs services.
Entré dans notre nouvelle Úre numérique, le marketing a du aussi se concentrer sur les écrans et architectures de sites internet devenus des interfaces majeurs de la consommation actuelle et future.
Cependant, notre monde Ă©conomique installĂ© dans sa routine de tests classiques reste accrochĂ© Ă lâidĂ©e rassurante que lâhomme est capable dâauto-analyser ses comportements et peut fournir toutes les rĂ©ponses sur la question Ă travers des Ă©tudes qualitatives et quantitatives.
Or, la montée en puissance et la pertinence des tests basés sur les neurosciences mettent réguliÚrement en relief le caractÚre limité et incomplet des enseignements découlant des tests traditionnels.
Les tests classiques par simples entretiens et sondages ne reflĂštent que 5% des activitĂ©s cĂ©rĂ©brales dâun individu (celles de la zone responsable de la rĂ©flexion)
Les tests sâappuyant sur les neurosciences envisagent les autres 95% des activitĂ©s cĂ©rĂ©brales, non-conscientes du niveau Ă©motionnel.
En Design Comportemental, les neurotests dégagent le « pourquoi » du comportement, plutÎt que son « comment » ou son « combien ».
Ce diffĂ©rentiel dâefficacitĂ© entre types de tests se confirme notamment lors dâanalyse du comportement des individus face Ă des Ă©crans web
80% des tests classiques effectuĂ©s pour Ă©valuer les qualitĂ©s de sites internet ne couvrent que 20% de la rĂ©alitĂ© dâutilisation de lâĂ©cran par lâinternaute.
Il suffit de 20% de techniques neuroscientifiques pour dĂ©gager 80% des infos utiles sur lâexpĂ©rience utilisateur rĂ©elle.
Force est donc de constater les limites des bonnes vieilles techniques quali/quanti.
Certains process causent mĂȘme parfois une dĂ©perdition Ă©norme de donnĂ©es lors de tests sur lâutilisation dâĂ©crans internet, menĂ©s par des sociĂ©tĂ©s pourtant sĂ©rieuses.
On peut y voir la personne testĂ©e assise face Ă un Ă©cran, lâexaminateur essayant de capter au vol les indices comportementaux de l'utilisateur.
Adieu dans ce cas le recueil de toutes les données non-verbales, les expressions faciales, le détail de mouvements oculaires.
Une masse de data dont lâabsence est de nature Ă biaiser ou dĂ©forcer les rĂ©sultats. Et leur pertinence.
Complémentaires mon cher Watson
Entendons-nous, pas question ici dâopposer tests quali/quanti et tests neuros mais bien dâadmettre que les limites des premiers peuvent ĂȘtre largement compensĂ©es par lâĂ©norme apport des seconds en progrĂšs constant. Autrement dit, dâenvisager le potentiel des seconds comme un complĂ©ment indispensable et naturel aux premiers.
La nĂ©cessitĂ© est rĂ©elle de jeter cette passerelle de complĂ©mentaritĂ© entre les deux approches dont les donnĂ©es des unes peuvent aussi servir Ă valider, complĂ©ter ou illustrer celles de lâautre. Par exemple, Netway a travaillĂ© sur le site e-commerce le plus important d'Europe dans l'industrie du transport et il est ressorti que les rĂ©sultats de nos tests neuroscientifiques IRM sur 16 personnes rejoignaient Ă©troitement les verbalisations recueillies par des tests quali/quanti effectuĂ©s auprĂšs de centaines de sondĂ©s !
Les tests quali/quanti
Les tests quali/quanti demandent plus de temps en recueil puis analyse de donnĂ©es. Ces enquĂȘtes, (que ce soient en mode « rationnel », « projectif » ou « quantitatif »), restent souvent en surface, concentrĂ©es sur le dĂ©claratif et focalisĂ©es sur le « comment ».
Les techniques biométriques
A lâinverse de techniques biomĂ©triques de pointe (eyetracking, electroencĂ©phalogramme, IRM, analyses facialesâŠ) qui s'attardent sur le « pourquoi ». Ces techniques scrutent en profondeur les mĂ©andres chimiques et mĂ©caniques du cerveau et de la vision, surtout Ă©motionnel, pour en ramener des data solides et complĂštes sur les comportements dĂ©tectĂ©s en analysant le circuit de la rĂ©compense. Les tests neuros interrogent la grammaire du cerveau des gens et captent de maniĂšre superobjectivĂ©e ce quâils ressentent.
Pourquoi diable alors ces tests neuroscientifiques si performants pour amĂ©liorer lâexpĂ©rience utilisateur, ne sont-ils pas plus connus et rĂ©pandus?
Simplement car quelques freins ralentissent encore leur infusion dans le monde des entreprises pourtant avides de rĂ©soudre lâĂ©quation CX :
Lâeffet « ComĂšte » du Design Comportemental
Heureusement, rien nâest figĂ©. Et lâintĂ©rĂȘt commun est que les savoirs en Design Comportemental, et ses applications technologiques, soient mis progressivement et plus largement Ă portĂ©e du plus grand nombre. En percolant du sommet de lâexpertise vers les gĂ©nĂ©ralistes.
Câest, disons, « lâeffet comĂšte » : lâexpertise de haut niveau, en Ă©volution perpĂ©tuelle, forme la tĂȘte de comĂšte dont la queue, elle, Ă©claire ceux qui n'ont pas le temps de se former.
Celle-ci, tĂŽt ou tard, absorbe, tel un trou noir, techniques et connaissances devenues accessibles. Câest le cas depuis longtemps des tests quali-quanti classiques, et plus rĂ©cemment avec les techniques de UX Design classiques.
Ce devrait ĂȘtre le destin Ă cinq, dix ans dâune partie du know how en UX Design Comportemental et neurosciences.
C'est pour cette raison que j'ai décidé, aprÚs 23 ans d'expertise de terrain, de créer le programme SapiensUX.
Toutes ces connaissances, mĂ©thodes, outils reposent sur des patterns enregistrĂ©s lors de prĂ©cĂ©dentes Ă©tudes de cas et livre un vrai calcul scientifique dâefficacitĂ© dâun Ă©cran en quelques minutes.
SapiensTOOLS est accessible au marché via licence. Et, Google ne le quitte plus ! Le client ne peut cependant en retirer que des constats. Pour dégager des solutions, une réelle expertise reste incontournable.
Lâempreinte des neurosciences, et du UX Design Comportemental, sont dâautant plus appelĂ©e Ă sâĂ©tendre que la connaissance du cerveau nâarrĂȘte pas de progresser.
Un « Human Brain Project » est en cours. Ce vaste programme dâĂ©tudes europĂ©en dâanalyse des fonctionnalitĂ©s du cerveau livrera des rĂ©sultats de nature Ă accĂ©lĂ©rer la prise de conscience, tant des entreprises que du grand public, de lâimportance des neurosciences comme gĂ©nĂ©ratrices de solutions CX.
Les progrĂšs de lâintelligence artificielle et des algorithmes devraient aussi favoriser lâaccessibilitĂ© du plus grand nombre Ă ce domaine.
Dans ce sens, je poursuis mon travail dâanalyste des potentialitĂ©s du cerveau et de dĂ©fricheur de nouvelles techniques pour percer le pourquoi des comportements des internautes face aux Ă©crans.
Et mĂȘme les prĂ©dire en jonglant avec les donnĂ©es gĂ©nĂ©rĂ©es par plus de 80 indicateurs pertinents.
Ah oui, et 5 utilisateurs ne suffisent pas pour faire des tests utilisateurs pertinents.