UX Design Comportemental

J'espĂšre que vous prendrez plaisir Ă  lire cet article.

Un verre de « couac-à-Cola » ?

UX Design Comportemental, une verre de Couac-Ă --Cola

Le New Coke, un fiasco qui fit trembler Coca. Ce cas d’école est emblĂ©matique des failles du dogme bĂąti autour du « consommateur rationnel ». DĂ©capsulons!

Dans la sĂ©rie de fiction « Vos clients, maĂźtres de leurs comportements », voici un Ă©pisode qui montre Ă  quel point les rationalistes de l’UX peuvent se planter. 1985, annĂ©e pĂ©tillante. Coca-Cola est alors le soda le plus populaire au monde. Pour Ă©craser Pepsi, l’entreprise d’Atlanta veut innover. Pour la premiĂšre fois, elle va modifier la formule lĂ©gendaire de son mythique breuvage pour en faire une version plus sucrĂ©e, le « New Coke ».

Afin de s’assurer que ses adeptes craqueront pour cette nouvelle version, Coca la teste à l’aveugle sur 200.000 personnes

Verdict: la majoritĂ© trouve « le goĂ»t du New Coke bien meilleur que celui de l’original » et que celui de Pepsi. 

GalvanisĂ© par ces rĂ©sultats, le gĂ©ant limonadier va faire mousser son nouveau « Coca-Cola meilleur que jamais », Ă  travers une giga-campagne com’ et marketing


Mais, une fois celui-ci ingurgitĂ© par le grand public,
 c’est le tollĂ© gĂ©nĂ©ral et la demande au retour immĂ©diat du «vrai» Coca-Cola. Les ventes s’écroulent, la perte quotidienne se chiffre en millions de dollars. 79 jours aprĂšs son lancement, le «New Coke» est retirĂ© du marchĂ© et le Coca original rĂ©intĂšgre les rayons.

Comment ce phĂ©nomĂ©nal plantage a-t-il pu arriver ? La sociĂ©tĂ© mĂšnera des Ă©tudes pour lui trouver des explications
 rationnelles ! Celles-ci ne feront que cultiver un dĂ©ni de l’échec et l’absence de remise en question, en se rassurant par « l’attachement profond des consommateurs Ă  la marque elle-mĂȘme ». Etrange, non! AprĂšs qu’un panel de 200.000 «consommateurs» ait majoritairement Ă©mis un avis « rationnel » en faveur du « New Coke », dĂšs les premiers dĂ©capsulages dans la vraie vie, la population invalide ce choix !

Pas
 raisonnable tout cela. Et si le goĂ»t n’était pas la cause principale de la volte-face des buveurs du soda ? Et si derriĂšre ses bulles, d’autres « raisons », motivations ne demandaient qu’à Ă©clater ? Et si, Ă  travers les tests, les consommateurs lambda n’arrivaient Ă  ne verbaliser qu’une infime partie des rĂ©elles activitĂ©s de leurs cerveaux ?

IntriguĂ© par le dĂ©to(n)nant Ă©pisode « Coca-Cola », le neurologue Read Montague, prof au Baylor College de Houston dĂ©cida en 2004 de le scanner en profondeur Ă  l’aide d’imageries mĂ©dicales perçant avec une rĂ©solution millimĂ©trique les activitĂ©s des aires cĂ©rĂ©brales du cerveau. Montague soumet un large panel de personnes Ă  un test Ă  l’aveugle entre « Coca-Cola » et « Pepsi », sans renseigner la marque.

Le siĂšge du plaisir immĂ©diat (putamen ventral) engagĂ© dans le circuit de la rĂ©compense rĂ©agit fortement aux deux boissons mais davantage lorsque les testeurs boivent du « Pepsi ». A l’aveugle, Pepsi l’emporte !

Lors d’une seconde phase, les participants testent les deux sodas mais cette fois, la marque dĂ©gustĂ©e est affichĂ©e sur Ă©cran. RĂ©sultat incroyable: lorsque les cobayes sont conscients de la marque bue, leur prĂ©fĂ©rence change et contredit le test Ă  l'aveugle. Ce n’est plus le goĂ»t mais l’influence culturelle du produit qui donne la victoire Ă  Coca. Ce fait remet en question la croyance tenace que ce que les consommateurs verbalisent est le fruit d’une rĂ©flexion « rationnelle ».

En effet : comment justifier par la raison que, une fois la marque du breuvage renseignĂ©e, les activitĂ©s cĂ©rĂ©brales des testeurs se modifient au point que leurs choix s’inversent ? Interro lors de notre prochain post.

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