UX Design Comportemental

J'espĂšre que vous prendrez plaisir Ă  lire cet article.

« Homo-Ɠconomicus », ce tyran !

UX Design Comportemental, le tyran de l'UX Design

Le dogme de l’utilisateur posant des choix rationnels et conscients est une fable rassurante qui n’a que trop durĂ©. Aux Ă©motions de reprendre leur droit pour optimiser l’expĂ©rience client.

Pendant des dĂ©cennies, la thĂ©orie du choix rationnel et son incarnation baptisĂ©e « Homo-ƒconomicus » ont balayĂ© la prise en compte de l’émotionnel dans le processus de choix et de dĂ©cision des individus. Cette doxa Ă©crasante a longtemps faussĂ©, voire neutralisĂ©, toute vision alternative.

Heureusement, de nouvelles recherches laissent entendre de nouvelles voix, ouvrant de nouvelles voies. Mais pilule, qu’est-ce qu’on revient de loin ! Au moins de 1952. Cette annĂ©e-lĂ , le mathĂ©maticien John von Neumann et l’économiste Oskar Morgenstern co-signent un article dĂ©crivant les « consommateurs » comme des ĂȘtres rationnels, ordonnant leurs choix sur base de critĂšres objectifs.

 Le duo y vante la « fonction de prĂ©fĂ©rence » qui guiderait les comportements des consommateurs : toute personne serait parfaitement capable d’identifier consciemment ses besoins, de les classer selon ses prĂ©fĂ©rences, et de toujours chercher Ă  obtenir une satisfaction (basĂ©e sur l’utilitĂ©) la plus Ă©levĂ©e possible en utilisant sa raison. Bref, tous les choix du consommateur seraient rationnellement et consciemment posĂ©s.

Voici donc SuperRatio ! consommateur de biens et de services dotĂ© d’une vue infaillible sur sa conso. Qu’il maĂźtrise en pleine conscience vu qu’il est super-informĂ©, hyper-organisĂ©, super balĂšse en choix cohĂ©rents
 Homo-ƒconomicus Ă©tait nĂ©, consacrĂ©, scientifiquement validĂ©. Cette notion abstraite devenue norme de pensĂ©e a dominĂ© durant sept dĂ©cennies la modĂ©lisation d'un client sous forme d’équation mentale consciente et rationnelle.

Ça ne vous rappelle pas un hĂ©ros tĂ©lĂ© bien connu ? Monsieur Spock bien sĂ»r !, le Vulcain de la sĂ©rie Star Trek, aux oreilles aussi pointues que sa logique pure et le contrĂŽle total de ses Ă©motions
 Comme si le cerveau avait Ă©tĂ© conçu pour ĂȘtre exact avant d’ĂȘtre rapide.

Stop ! Illusion que tout cela. Mais si difficile à effacer aprÚs 70 ans de bourrage de crùne au nom de la déesse Raison.

Par exemple, les sociétés persistent à questionner en priorité leur client sur ses préférences et les raisons de ses choix :

  • « Quels sont vos besoins ? »
  • « Êtes-vous satisfait de nos services ? »,
  • « Comment Ă©valuez-vous notre produit comparĂ© Ă  celui de nos concurrents ? »,
  • « Pourquoi avoir posĂ© ce choix? »  

Logique, simple, rapide
 Surtout trĂšs rassurant pour l’entreprise se rĂ©fugiant dans cette rationalitĂ© pseudo-infaillible du client ! Le marketing n’a plus qu’à modĂ©liser ses rĂ©ponses « logiques » en une stratĂ©gie UX Ă  dĂ©ployer vers le marchĂ©. Et le tour est jouĂ© !

Pas si vite
 Songez Ă  vos expĂ©riences d’as du caddie lĂąchĂ©s en grande surface. SĂ©rieusement, face Ă  des centaines de milliers d’articles, comparez-vous vraiment de façon logico-rationnelle, sur base de critĂšres objectifs, ces constellations d’alternatives avant de choisir la meilleure ? Vous opĂ©rez des choix cohĂ©rents, « calculatoires », pour maximiser « l’utilitĂ© espĂ©rĂ©e» ? Bien sĂ»r que non. D’oĂč les loupĂ©s rĂ©guliers d’une tripotĂ©e d’entreprises face Ă  l’indomptable expĂ©rience client.

Question : quelle marque trĂšs cĂ©lĂšbre sera d’aprĂšs vous la vedette de notre prochain post pour illustrer cette dĂ©bĂącle de la raison quand il s’agit d’élaborer une stratĂ©gie commerciale ? Indices : c’est brun et ça pĂ©tille. C’est, c’est
 ?



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