L’histoire des 50 dernières années a connu plus d’échecs commerciaux que de réussites. Et si on s’interrogeait sur leurs vraies « raisons ».
Le fiasco du New Coke en 1985 (post précédent) n’a rien d’un cas isolé. « Des centaines d'articles de grande consommation naissent et meurent sans qu'on s'en aperçoive » épingle Jean-Noël Kapferer, spécialiste des marques. En effet, qui se souvient du Coca-Cola BlaK sensé énergiser les jeunes au boulot; ou les stylos BIC réservés aux femmes; ou l’effrayant masque électrique Rejuvenique supposé vous rajeunir,…? Personne! Pourtant, ces produits avaient été conçus et promus à coup de budgets colossaux et après des études de pré-marketing menées auprès de milliers de « Homo-Œconomicus ».
Que nous disent ces flops commerciaux? Peut-être, que la majorité des entreprises se focalisaient de longue date sur la mauvaise partie de l’iceberg « Expérience humaine ».
A savoir la plus visible, petite et rassurante - le système « rationnel » - au détriment de la partie immergée méconnue, le système « émotionnel », siège réel de 95% des comportements.
Peut-être aussi, que ce ne sont pas les sociétés mais bien la grammaire et la chimie cérébrales des humains eux-mêmes qui anticipent et guident minutieusement et non-consciemment leurs décisions. Choix qu’ils ont l’impression d’avoir posés de manière consciente sous forme de comportements. Dans ce cas, nous serions à des années lumières du dogme du « consommateur rationnel ».
MMA, MAMMA MIA !
Connaître le fonctionnement exact de notre passionnant cerveau ouvre à la compréhension de ce que recouvre une vraie « Expérience Client positive » et s’avère une aide précieuse pour la façonner. Avec assurance, comme chez MMA, l’assureur français.
En tapant « assurance auto » sur Google, quiconque en quête d’un tarif pour assurer son véhicule arrive sur une liste de résultats compilés par le moteur de recherches. L’internaute clique sur un ou deux liens de sites d’assureurs. Le voilà au début d’un parcours, espérant expédier au plus vite cette corvée et obtenir la seule info qui l’intéresse : le tarif et les couvertures en cas de sinistres.
En France, rayon sites d’assurances, le taux de complétion moyen entre les internautes entamant le parcours de tarification et ceux atteignant vraiment un tarif est de 20% … Sauf sur le site de la société d’assurances MMA qui score… à 39% ! L’écart de 19 points impressionne mais le plus intéressant sont les raisons sous-jacentes qui l’expliquent.
Toutes les entreprises modernes ont des équipes dédiées à « l’expérience client», une doc immense, un accès à une kyrielle de formations et méthodes « smart »…autour du sujet. Les entreprises étalent leurs solides moyens humains, financiers et organisationnels dépensés pour se payer une « expérience client » efficiente. Mais MMA aussi. Donc, le delta de 19 points de complétion sur internet ne se situe pas là. Où alors ? Peut-être dans le fait de se poser les bonnes questions pour obtenir les bonnes réponses.
L’assureur français MMA, épaulé par l’expertise de mon équipe, a entièrement remodelé sa homepage et son parcours vers la tarification assurances auto-maison-santé…
Le taux de conversion du site a bondi de 30% à 57%. Simplement grâce à des analyses performantes permettant de générer les réponses adéquates à leur apporter, tant en matière d’architecture se site, de design digitaux que de contenus.
En répondant à trois questions centrales : Dis-moi ce que tu cherches ; Dis-moi où tu cliques ; Dis-moi ce que tu regardes et comment. Pour y répondre, les équipes MMA et mon équipe ont activé le must des batteries de tests et recherches neuroscientifiques et appliqué son concept ERA: comment l’EMOTIONNEL dominant, rejoint ensuite par la RAISON, déclenche l’ACTION. Pour faire sens, tous les curseurs d’un parcours (web) doivent être analysés sur base de cette réflexion.
